מאוד קשה להבין מה קורה בטלנובלה של חברות האופניים העולמיות. כמות המותגים שיש היא אדירה, אולם מאחורי הקלעים פועלות כמה חברות ענק שמחזיקות המון חברות אופניים. למה טלנובלה? משום שהשינויים, המיזוגים, האיחודים, המכירות וההתפצלויות בעולם האחזקות של החברות האלה הם דינמיים ברמה כזו, שהיה קשה לקבל תמונה ברורה וקונסיסטנטית על החברות האלה, וכל ידיעה שמופיעה בתחום היא זמנית בהחלט (וכן נתנצל מראש אם פיספסנו כמה תנועות). מדובר בעולם תזזיתי במיוחד.
מה הקשר בין מרידה לספשלייזד? הדוק…
לא פלא שרבים לא יודעים את זה אבל מרידה היתה ויתכן שעדיין היצרנית של חלק מדגמי ספשלייזד ואף מחזיקה או החזיקה במניות של ספשלייזד. למה אנחנו לא סגורים על המצב בדיוק? החברות ממש לא ששות לנדב את האינפורמציה הזו, ובעיתונות העולמית יש דיווחים סותרים – חלק טוענים שמרידה השקיעה בעבר סכום שנראה זעום יחסית: כ 30 מליון דולר בספשלייזד ב 2001 ולמעשה רכשה בכך כ 49% מספשלייזד. או שטוענים שהיתה זו השקעה שהניבה 19% בלבד, ויש גם טענות על מימוש רווחים מאוחר יותר או ירידה בכמות האחזקות שלה ב 2011 ל 33%. לספשלייזד שמנסה לשמר סטייל ומותג כנראה שלא ממש מתאים שהלקוחות ידעו על החיבור הזה, אבל אנשי המכירות של מרידה יודעים לנגן עליו היטב במפגשי המכירה בחנויות…
באחד המקורות היותר מעניינים הועלה הסבר לרכישה: הטענה שם היא שספשלייזד נתקעה אחרי התפוצצות בועת ההיטק של 2000 למשבר כלכלי עקב נסיון גידול מהיר מדי שהותיר אותה עם סכנה גדולה, והספק הגדול של השלדות שלה – היא Merida היתה החברה בעלת האינטרס הגדול ביותר לסייע ללקוחה שלה. כך, הגיע ספשלייזד לעסקה לפיה יצרנית השלדות של ספשלייזד היא מרידה משקיעה כ 30 מליון דולר בספשלייזד – כנראה אחת העסקות הטובות ביותר בהיסטורית המיזוגים והרכישות של עולם האופניים. במסגרת הזו גם התבצעה כך טוען המקור הזה (מי שהקים את Competitive Cyclist – חנות האינטרנט הענקית בארה”ב) חלוקת שווקים: ספשלייזד שמולכת בשוק האמריקאי והיא חזקה מאוד באירופאי הצליחה למנוע כניסה של מרידה לארה”ב, וזו מצידה השאירה את השוק האמריקאי לספשלייזד והתמקדה באירופי, ובאופני הרים בעיקר. אה – וכמובן הצליחה להבטיח שייצור שלדות ספשלייזד לא יתבצע אצל Giant המתחרה הגדולה שלה בטאיוואן.
אולם דומה שהתחרות בינהן תגבר: מרידה, שהיא חברה טאייוואנית אולם מפתחת את האופניים שלה במרכז הגרמני שלה, לוקחת צעד דרמטי בחסות על לאמפרה האיטלקית. יש לה חסות על קבוצת פרו-טור, מה שיספק לה גישה לרוכבים מקצוענים, ויציב אותה בתחרות ישירה מול חברה בקבוצת האחזקות שלה – ספשלייזד – לא רק בשטח אלא גם באופני כביש.
אז כן – יש או היה קשר, ואפילו הדוק בין מרידה לספשלייזד, למרות שלכל אחת מרכזי פיתוח, מוצרים שונים והנהלות נפרדות. מרידה אגב דיווחה על קפיצה מרשימה של כ 21% בהכנסות שלה וה 27% ברווח ב 2012 לעומת 2011 בעיקר עקב צמיחת המכירות שלה בסין – שוק שיצרן טיוואני יכול להינות ממנו הרבה יותר מיצרנים אירופאיים ואמריקאים.
מ”טרק-קליין-גארי-פישר-למונד” ל-“טרק”
טוב, את ההיסטוריה הזו כל רוכב רציני צריך להכיר: טרק היא חברה אמריקאית גדולה שבעבר החזיקה כמה מותגים במקביל. בשנות ה 90 רם גולומביק, אחד מהמשפיעים הגדולים בענף האופניים המקומי (גם על רוכבים מובילים שצמחו בחסותו וגם בהכנסת מימד מקצועני לשוק), היה היבואן של קליין – חברה שהפיינשמקרים של אז אהבו. אבל טרק הלכו בכיוון שונה מהרבה חברות כאלה שהחזיקו מותגים במקביל, ובתהליך של שנים הם איחדו ומיזגו וביטלו את כמות המותגים הגדולה: קליין, למונד, ולאחרונה גם עם גארי פישר. יש בכך הרבה הגיון מבחינת טרק – שכן בניגוד לחברות אחזקות שפועלות במקביל על מותגים שפונים לפלחים מאוד שונים זה מזה, כל ארבעת המותגים של טרק היו בסה”כ די דומים בקהלי המטרה שלהם. המיקוד במותג אחד חזק מאפשר להשקיע את כל כספי השיווק ואת כל המפגשים עם הלקוחות ב Repetition אפקטיבי – חזרה שוב ושוב על המסר והמותג כך שלא תפספסו אותו.
החסרון הוא בלהיות מותג אחד שפונה לכל הפלחים – מה שפוגע מעט ביכולת להתאים מבחינת ה Vibe והדיוק מול כל אחד מהפלחים האלה. פיצול מותגים נהוג במיוחד בקרב חברות שרוצות לפנות לפלחים עליונים יותר (דוגמת טויוטה-לקסוס) או חברות שרוצות דווקא לפנות לפלחים נמוכים יותר בלי “לקלקל” למותג המקורי (BMW – מיני).
Dorell מקנדה: קנונדייל, ג’י-טי, צ’ארג’, מונוגוז, שווין, איירון הורס, ו… מקסי קוזי!
תאגיד האופניים דורל הוא אחד הגדולים ביותר שיש בעולם האופניים ורשימת המותגים שלו מההממת, אולי איירון-הורסת אפילו. מהנה לדעת שרוכב על עם סקלפל 29 במשקל סאב 9 קילו רוכב על פלטפורמה שהיא למעשה קרובת משפחה מרוחקת של עגלת התינוקות שאשתו בחרה (מקסי קוזי), אבל גם של ההיפסטר העירוני הקולי והמקועקע שבחר בפיקסי Charge יפהפיים (להשיג ב one bike studio בפרישמן). Sugoi גם שלהם, אגב וגם GT שחולקת עם קנונדייל משאבי מחקר ופיתוח.
מה הקטע? למה צריך לאסוף כל כך הרבה מותגים תחת מטריה אחת? יתכן שזה מבנה קצת מיושן (ופחות פופולארי היום בתפיסות הניהוליות המעודכנות) של חברת אחזקות. מקובל להתיחס לחסרונות של מבנה כזה – מבנה מבוזר שלא נהנה מהיתרונות לגודל בעיקר בהוצאות ההנהלה והשיווק. יש גם כמה יתרונות – במיוחד אם מצליחים למרות ריבוי המותגים לאחד את ניהול שרשרת התפעול, הרכש, הייצור ולשתף טכנולוגיות, פטנטים, ומשאבים אחרים, מבלי להפסיד את היתרונות והייחוד של כל מותג הפונה לקהלים שונים וצריך לשדר מסרים שונים.
אז כן, יש פה חיבורים שמאתגרים את המותגים הגבוהים בקבוצה (קנונדייל) מבחינה שיווקית, אולם אם מצליחים להפריד בצורה חזקה בין המותגים והמסרים, ובאמת יש עבודה עצמאית ונפרדת שלהם בהיבטי המוצר והשיווק, אז עדיין יש כמה יתרונות לגוף כזה – לדוגמא בזליגה של טכנולוגיות מוצלחות בין החברות וברכש משותף מול יצרני הקומפוננטות שלהם, הגלגלים, וספקי השלדות שלהם שרואים קבוצת ענק מול העיניים ויחשבו פעמיים אם להסתכן בלאבד אותה עם מחירים גבוהים מדי. למול כל אלה בסוף מזג האוויר הוא שקובע את התוצאות העסקיות: בינואר האחרון דווח בבייקיורופ שדורל מפטרת כ 50 עובדים עקב מכירות אופניים מאכזבות שנבעו מחורף קשה.
Pon Holdings ההולנדית-Cervelo זה בעצם כמו Focus? וגם גאזל, יוניון, ודרבי אחזקות שהיא – יוניווגה, פוקוס, רייקס, Nishiki, קהלקוף, ועוד
אז לא בדיוק – סרוולו ופוקוס אינן אותה חברה כי שוב התכנון של המוצרים נפרד, אולם צוותי המכירות מול המפיצים השונים בעולם כנראה אוחדו ב 2012.
אה- דרך פון שתי החברות האלה הן גם בנות דודות של פולסוואגן ופורש! כמות המותגים של פון, השמות, ותנועת הבעלות עליהם יכולה לעשות כאב ראש קטן למי שלא ממש חי את הטלנובלה הזו: פון היא חברה הולנדית ענקית. היא הבעלים של Cervelo הקנדית אחרי שנמכרה לה על ידי שני מייסדיה – פיל וויט וג’רארד וורומן שבינתיים חוץ מלכתוב את אחד הבלוגים המעניינים באינטרנט על אופניים גם הקים חברת אופני הרים קטנה בשם Open שהשיקה שלדת 29 ששוקלת כמו אופני כביש. היא גם מחזיקה ב Gazelle שהוא מותג האופניים הגדול ביותר בהולנד וחברת ענק בפני עצמה.
לאחרונה פון השלימה רכישה ומחיקה מהמסחר של חברת האופניים הגדולה בגרמניה – היא Derby. סיפור המתח של דרבי יכול לפרנס את מיטב מסורות הקרב של אנשי הפיננסים בוול סטריט (אלא שזה קרה בבורסה המשעממת יותר של פרנקפורט). היא נרכשה לאחרונה בסכום של כ 200 מליון יורו על ידי Pon לאחר שזו נאלצה להלחם על דרבי כנגד תאגיד אופניים ענק אחר: אקסל גרופ (פירוט למטה). כנראה שכל הבלגן הזה והתנועות בין האחזקות השונות מקורו בתחרות על חברת גאזל המשמעותית.
השיא היה ב 2011 בין אקסל לבין דרבי: מסתבר שאקסל עשתה נסיון השתלטות עוינת על דרבי – ורכשה מניות דרבי בבורסה. אז בנקודה מסוימת בסוף 2011 היא הפסיקה זאת ומכרה ברווח גדול את המניות שלה לחברת Pon Holdings. לאחר שפון השלימה את הרכישה היא מחקה את דרבי מהמסחר בבורסה של פרנקפורט. במהלך התרגיל הזה דרבי היתה לאחת המניות המוצלחות ביותר ב 2011 – ובמשך התקופה הקצרה מאוד שהיא נסחרה בבורסה (כשנה בלבד) מניותיה קפצו במעל 100%!
לפעמים אפשר לעשות המון כסף מאופניים גם כשהשוק עצמו די מדשדש ובלי להתעסק באופניים בכלל…
[vimeo]https://vimeo.com/7284431[/vimeo]
Accell: גוסט, קוגה, לאפייר, ראלי, דיאמונדבק, רדליין, באטווס, ספארטה, לואיקי הייבייק, ועוד
מי היא אותה אקסל שנלחמה בפון? מדובר על אחד מתאגידי האופניים הגדולים באירופה עם כמות אדירה של מותגים. מעיון בדו”ח השנתי שלה תלמדו שהיא שומרת על העצמאות של המותגים וקרבתם לשוק, אולם מחפשת סינרגיות כחברת השקעות בתחומי הכספים, פיתוח מוצרים, רכש, ועוד. ב 2012 המחזור שלה היה 772.5 מליון יורו, והרווח הנקי קצת מעל 22 מליון יורו. עובדים בה כ 2776 עובדים!
המהלך של רכישת ראלי הוא דוגמא מעניינת לאופן שבו החברות האלה עובדות: ראלי היא מותג ותיק מאוד, שמכרה כ 850,000 זוגות אופניים ב 2011. היא פונה לשוק העממי יחסית והיא חזקה באופן שווה כמעט בארה”ב ובאירופה. בצפון אמריקה ראלי פעלה גם מקנדה וחתמה על הסכמים יפים עם וול-מארט למכירת כמויות אדירות של אופניים דרך הרשת הגדולה הזו.
אקסל רכשה את ראלי ב 2012 עם דימונדבק היא דחפה מייד להתייעלות וסגרה את מפעל הייצור הקנדי של ראלי והשאירה בקנדה רק מרכז הפצה. הייצור יעבור כמובן ל Off Shore שזה השם החדש של המזרח הרחוק מבלי להיות חשודים בשליליות אתנית…
אקסל לא פועלת רק בשווקים הנמוכים. אחת החברות המעניינות אצלה היא HaiBike – חברה שפונה לפלחים העליונים ביותר ומציגה חדשנות ופיתוחים ייחודיים מאוד. למשל – ביחד עם רוקשוקס וטרלוק היא פיתחה מערכת שיכוך אלקטרונית הנקראת e:i shock, העושה שימוש בסנסורים כדי לספק אקטיביות מלאה ומשתנה במהלך הרכיבה בצורה אוטומטית לחלוטין או באמצעות בחירה בין שלושה מצבים נוספים (דאונהיל, שבילים וקרוס קאנטרי, ונעול). נו – מי יהיה הראשון בארץ שיביא לעצמו את אופני הקצה האלה?
אלה היו כמה חברות המתמחות במותגי האופניים. יש עוד חברות כמובן, ורבות מהן עוסקות בחלפים, ייצור שלדות ועוד. אנחנו ננסה בעתיד לסקור עוד כמה תאגידים מובילים בעולם הזה לפי קטגוריות נוספות.