“חושבים קדימה” – 4 השפעות צפויות של תחרות המחירים מהאינטרנט על ענף האופניים

ב 2011 כתבתי ששוק האופניים עומד לפני שינוי מהותי. כתבתי על הקניות באינטרנט שישנו את השוק, על CRC ו Deal Extreme וגל קניות פנסי רכיבת הלילה הסיניים דאז, על מכירה ישירה מהיצרן לצרכן (קניון), על יבוא מקביל, ועל השינויים שצפויים להיות בשרשרת הערך המסורתית של יצרן>יבואן>חנות. היבואנים כעסו עלי אבל התחזיות התממשו כמעט במלואן (אבל לא בדיוק).  התהליך התרחש כמעט בדיוק כמו שחזיתי אז, אבל דומה שבשנה האחרונה יש הסלמה- שאנחנו בסוג של התחזקות המגמה אל מעבר לסף שישנה את הכל.

מאת: גיא חלמיש

“חושבים קדימה” הוא מדור חדש ב BIKEPANEL שמתעסק בעתיד: במה שהולך להיות, במה שכדאי שיהיה, בחשיבה חדשנית בעולם האופניים: מגמות, דיעות ועיסוק במה שאין אבל יכול להיות. מטבע הדברים העתיד אינו וודאי, ולכן זה במהותו טור עמדה. לפעמים העמדה מבוססת יותר ולפעמים היא בעיקר whishful thinking… מתחילים…

התחזיות התממשו – פחות באופניים, יותר בציוד

התחזיות התממשו ברובן, יותר באבזור, קצת פחות ברכישת אופניים שלמים. באופניים היבואנים הגיבו יפה למחירי חו”ל ולא נוצרה כדאיות משמעותית לייבוא מקביל – היבואנים הישראלים הורידו מחירים כדי לתת מענה לתחרות. קניון לא הפכה לגורם חשוב במיוחד בישראל – היא נוכחת יותר באנדורו ובאופני כביש ונג”ש אבל לא במיינסטרים. YT שמייצג טל רוזוב היא שחקן נישה, ורוב הקונים בכל זאת רוצים שירות מקומי, אחריות וגיבוי בעברית במקרה אחריות. כשמדובר בקנייה גדולה כל כך – הרוב לא רוצים לסכן את כספם במידה כזו שאח”כ יצטרכו לקוות לתגובה נורמלית מאיזה שירות לקוחות במדינה זרה.

אבל באבזור התמונה אחרת: יש לי לא מעט חברים שכבר לא טורחים לרכוש פנימיות וצמיגים בישראל והמגמה הזו מתרחבת ליותר ויותר פריטים, מפנימית, דרך פנסים ועד טריינרים כבדים ויקרים. זה כואב לחנויות שכן עד היום מתח הרווחים היה טוב יותר באבזור והוא זה שאפשר להחזיק את החנות למרות מכירות אופניים שאינן רווחיות כמו אבזור.

שחקנים חדשים

אי אפשר יהיה להתעלם מדקטלון בתחום האבזור – שנכנסת כעת לארץ, ונראה שהיא מתמקדת בינתיים (ובצדק) ברמות הזולות של אופני כניסה וילדים, בזמן שבחו”ל היא משאירה תמהיל רחב יותר של מותגים. בתקופה האחרונה יש מתקפה חדשה של מעין ייבוא מקביל. למה “מעין”? כי זה לא בדיוק ייבוא, רק תיווך. צצים שחקנים אינטרנטיים שפועלים על Affiliation – במודל הזה הקונה עדיין רוכש ישירות מהחנות בחו”ל ולא מיבואן מקביל בארץ. זה קורה בחסות יותר ויותר שילוח בינ”ל באתרי המסחר שמגיע גם לישראל והחברה האלה שמקשרים אתכם לאמזון ואחרים גוזרים קופון קטן על כל קנייה שנעשית דרך הלינק שהם מספקים.

אז איך יראו חנויות האופניים בעתיד?

הוספת “ידיים” בדרך למכירת המוצרים לצרכן מפסיקה להיות אפקטיבית – אי אפשר להתחרות ככה במחירי חו”ל. לכן חנויות האופניים יקבלו 3 צורות עיקריות:

חנויות יבואן

היבואן הוא הבעלים של החנות, ולכן מחזיק גם את רווח החנות וגם את רווח היבואן, ויכול להמשיך ולהתחרות כי יש לו שליטה מלאה על המחיר והעלויות וגמישות רבה יותר. אם הספקים שלו (מותגי האופניים והאבזור שהוא מייבא) מגנים על ערוצי ההפצה שלהם ומונעים מלחמות מחירים באינטרנט וייבוא מקביל, הוא גם יוכל להמשיך תקופה ארוכה למדי. אבל בטווח ארוך יש איום גם פה כי האינטרנט מכריח את היצרנים עצמם לפנות יותר ויותר ישירות לצרכן – על חשבון היבואנים והמפיצים שלהם עצמם.

חנויות בתמהיל מוצרים חכם

אלה חנויות שהיו חנויות רגילות, ומנהלות את התמהיל שלהן בצורה מאוד מוקפדת:
א. יחזיקו תמהיל מוצרי ייבוא פרטי שלהם כדי לשפר רווחיות – בחירה חכמה של מוצרים תאפשר להם להחזיק תחרותיות מול האינטרנט עם מודל יבואן משולב לצד מודל חנות שיש לה ספקים יבואנים.
ב. עובדים עם יבואנים ששומרים על החנויות – זה הולך ונהייה קשה בגלל לחץ המחירים שמייצר האינטרנט, אבל פה ושם יש עוד מותגים חזקים שלא מוכרים ישירות לצרכן. KTM למשל חסרה חנויות משל עצמה, לא עושה מבצעי חיסול 3 פעמים בשנה, ולכן מקלה על החנויות שמשווקות אותה.

חנויות שהן בעיקר סדנה טכנית

יש בהן מכונאי אחד או שניים שמחזיקים סדנא זולה בעלויותיה, והם עובדים במתן שירות לסביבתם, (ובמכירות לקהלי רוכבים שאינם מתעסקים באינטרנט). על המודל הזה פחות או יותר התלבשה Recycles – והיא מסמנת מגמה לפיה החנויות יהיו בעיקר נקודת מסירה ללקוח עבור בעלי מודל מכירות ישיר.

ומה המקום של האחרים, ובכללם חנויות הזכיינים של הרשתות? העתיד שלהם לא מזהיר: זה לא שהם יתבטלו לגמרי, אבל יהיה צורך בהרבה פחות מהן. ישרדו רק כאלה שמצליחים להחזיק עלויות תפעול מאוד נמוכות, שמתבססים לא רק על שוק ה High End (שבו המעורבות של הצרכן גבוהה, והוא חופר וקונה יותר באינטרנט והרווחיות יורדת) אלא על אופניים חשמליים, אופני כניסה זולים, ואולי הכי חשוב: נוכחות גיאוגרפית בלעדית וחזקה בעיר או מושבה מקומית, שיש בה לא מעט רוכבים שאינם מתעסקים כל היום בחפירה על אופניים…

נחזור לאינטרנט והשפעתו על המחירים

האם יקר יותר בישראל? בד”כ כן, אבל אין תשובה אחת – תלוי במוצר הספציפי, רמת התחרות שהוא נמצא בה, רמת המידע שיש לקונים עליו ועל מחיריו בעולם, וכמובן תלוי במועד בו מסתכלים. לא תמיד ועבור כל אחד קנייה באינטרנט מתאימה – במיוחד אם לוקחים בחשבון את הצורך בייעוץ מומחה לקנייה שעדיין משחק לטובת חנויות האופניים, הזמן וההתעסקות שיש במחקר וחיפוש הדילים (לפעמים שעות!), עלויות שלא לוקחים בחשבון, עליבות הדואר הישראלי, תוספת עלויות מכונאי וההתקנה, ולעתים קרובות גם אובדן האפשרות לשירות ואחריות יבואן. לי יש טראומה מאיזה פעמיים שדואר ישראל הודיע לי שהחבילה שלי נמצאת במכס בתל אביב (מרחק שעה נסיעה מביתי), ואז גיליתי את כל היטלי הבירוקרטיה שלהם… עלויות הדלק והחניה, ובמיוחד חצי היום שנשרף חיסלו את כל החיסכון בקנייה. מאז אקנה בחו”ל רק אם הפרש המחיר הוא דרמטי או המוצר קטן, זול יחסית, לא דחוף לי, ובטוח לא יתקע במכס. בגלל כל המשתנים האלה, אתן העדפה ברורה לקנייה בישראל. ועדיין… “חושבים קדימה” ורואים מגמה ברורה…

המגמות של התחזקות הקנייה באינטרנט משפיעות, ובדיוק כמו שלפני חמש שנים החלו היבואנים להוריד את מחירי האופניים השלמים לרמה שלא משתלם לקנות אותם בחו”ל, זה קורה כעת גם באבזור. Case Study מעניין כזה קורה במחירי Shimano ישראל – התחרות המתגברת מ SRAM, והאופציות לרכישה מחו”ל הולידה הורדת מחירים משמעותית. אפשר לראות זאת בטבלה הבאה (שתהייה נכונה למועד וזמן הכנתה בלבד- מסחר זה תחום דינמי, וצריך לנקות החוצה מבצעים מוגבלים בזמן ולמלאים קטנים, מידות קטנות או גדולות וכו’):

• המחירים של CRC ו- Bike24 כוללים מע”מ והובלה (ב- CRC יש כרגע משלוח חינם בהזמנה מעל 150$)
• מחירי אמזון כוללים מע”מ והובלה

לסיכום – המגמות נמשכות ובכיוון אחד בלבד

1. הלחץ על המחירים יגבר – שינוי הרגלי הצריכה וזרימת המידע בקבוצות הווטסאפ והפייסבוק, יגבירו את הלחץ הזה – יותר בצד ה High End והרבה פחות ברמות המחיר הנמוכות יותר. המחירים ירדו.
2. היבואנים לא יישארו חייבים – הם יתאימו את הפעילות שלהם לעידן החדש, יעברו יותר למכירה ישירה לצרכן, ויעבדו עם תמהיל מוצרים שיאפשר להם לשרוד (אופניים חשמליים, מותגים שמגנים על המחיר ברמה גלובלית, יותר פנייה לרמות האמצע והכניסה לאופניים).
3. החנויות ישתנו לכיוון נקודות מסירת משלוחים ומכונאות – החנויות שיישארו יהיו בעיקר משלושת הטיפוסים שציינתי למעלה: חנויות יבואן, חנויות שמייבאות בעצמן, וסדנאות מכונאות קטנות המשרתות סביבה גיאוגרפית ברורה. כמותן תלך ותקטן ורבות יסגרו.
4. רוכבים רציניים? הפכתם כבר להרבה פחות חשובים ממה שנדמה לכם… אנחנו, הרוכבים הרציניים והמחויבים שהאופניים הם חלק מרכזי בחיים שלהם, נגלה שאנחנו פחות ופחות חשובים בענף האופניים. אנחנו קהל בעייתי, חפרן, חושב שמגיע לו הכל, עושה דוקטורט על כל פריט, ובסוף קונה ברווחיות מאוד נמוכה מהספקים שלו. נכון – אולי תצליחו לקנות בזול יותר מכל מני מקומות בעולם, אבל תזכרו את זה כשתגלו שכבר לא פורסים לפניכם שטיח אדום בכניסה לחנות האופניים שלכם… ההפך – דודה רחל שקונה אופניים לאחיין שלה וצריכה את עזרת המוכר הולכת והופכת לחשובה הרבה יותר מכם!

האם כל זה יתממש? אנחנו עוסקים בעתיד אז כנראה שיהיו עוד הפתעות. נפגש בעוד חמש שנים על קפה בבר בהר, ונראה מה קרה…
גיא