על אתיקה, אופניים, מודל עסקי וכתיבה

הדברים שהמאמר הזה עוסק בהם צריכים לעניין כל אחד שצורך מדיה, כלומר את כולנו: כולנו קוראים עיתונים ומגזינים, שומעים רדיו פה ושם, וכמובן רואים טלוויזיה. כל הגורמים האלה, הם חלק מתעשיית המדיה וכל מה שנכתב או משודר בהם ראוי למבט ביקורתי. כשאתם קוראים כתבה או תוכן כלשהו, תמיד כדאי לנסות ולשאול מי הנהנה ומי המפסיד ממה שכתוב בה, ולמה היא נכתבה.

למדיה בכל תחום (אופניים, צילום, מחשבים, צלילה, ריצה, עצי בונסאי או רכבות צעצוע – כולם) יש יחסי גומלין עם גורמים מסחריים, מפרסמים, והיא ניזונה לא מעט מ PR, במיוחד אם היא עוסקת בבחינת ציוד. הקשר הזה יכול לבוא לידי ביטוי בצורה חיובית מאוד בדמות שתוף פעולה, העברת ציוד לבחינה, העברת אינפורמציה וידע, שיתוף ותמיכה בקשרים, וכמובן תמיכה ופרסום בגוף המדיה. מצד שני הוא יכול להפוך לשלילי – במיוחד אם הוא משפיע על תוצאות מבחנים, וכשיש גורמים מסחריים ששואפים להכתיב קו מערכת מסוים, אינם מוכנים לקבל מצב בו הציוד שלהם מקבל ביקורת שלילית, או פועלים בצורה כוחנית כדי לבסס את שליטתם בענף ובתוכן המפורסם בו.

בבואנו לבחון איך נקדם את האתר, היינו צריכים לחשוב מעט על ערכים, אתיקה, מודל עסקי והקשר ביניהם, וגם על התפקיד שלנו בתוך הסביבה המורכבת הזו. כחלק מהחשיבה הזו רצינו להביא מתכונת חדשה בתחום תוכן האופניים הישראלי, ורצינו לדבר אתכם הקוראים גלויות על הנושא. אנחנו עובדים על זה ש BIKEPANEL ימשיך להיות אתר תוכן-האופניים המעניין ביותר בישראל. ויש פה ניסיון להביא רוח חדשנית לזירה, ומודל שונה:

1. אנחנו לא חייבים להיות רווחיים 

כי אנחנו מעין מלכ"ר – המטרה שלנו היא לא כסף, אלא ליהנות מאופניים ולכתוב על זה. מצד אחד, כשחושבים על זה לא רע כשאתה רוצה לעשות עיתונות חופשית. מצד שני, זה לא אומר שלא צריך כסף בכלל – אנחנו כן רוצים שיהיו לאתר מעט הכנסות כדי שנוכל להשקיע בו חזרה ולשפר אותו עבור הקוראים שלנו: בעיקר לשכור מתכנתים ומעצבים לאיזה עבודת פרילאנס מדי פעם, להוסיף כמה עדכוני פונקציואליות ועיצוב, לקדם שיווקית ולצ'פר את הפאנליסטים שהם כולם מתפרנסים מדברים אחרים וכותבים ב BIKEPANEL כמתנדבים! גם אם נגייס קצת למטרות מעלה, המטרה העיקרית שלנו היא לא רווח, אלא הנאה לאורך זמן כדי שנוכל להמשיך עשות את מה שאנחנו אוהבים: לרכוב ולכתוב.

כשהקמנו את בייקפאנל ידענו שהמוטיבציה לא יכולה להיות עסקית בלבד: לאור העובדה ש BikeZone נסגרה (למרות צוות מעולה, והצלחה בכמות הקוראים ואיכות התוכן), ולפני כן גם InfoBike, ולפני כן עוד אחרים לאורך השנים, ברור שיצירת אתר תוכן על אופניים ומכירת באנרים ופרסום לא יכולה להיות הבסיס לעסק מסחרי שהוא גם שווה את המאמץ – נכנסו לזה בעיניים פתוחות. רוב היבואנים הגדולים פשוט לא פרסמו מספיק באתרים האלה שנסגרו, ולכן לרוב גורמי התוכן בענף יש מודלים עסקיים משלימים: מכירות כרטיסים לאירועים, חנות למכירת ציוד באתר, או תוכן גולשים ומטריה רחבה בהרבה משוק האופניים – כמו בתפוז, שהוא עדיין המוביל בענף כנראה. מגזיני האופניים המודפסים אינם תאגידי ענק, או שהם קיימים בין השאר משום שהם חלק מקבוצת תוכן גדולה יותר ומציעים למפרסמים אשכול רחב יותר של קהלי מטרה חוץ מאופניים. ראייה מפוכחת מחייבת להבין את זה, וכל הזמן לזכור ולשמור על האופציה של קיום כאתר ללא הכנסות, ותוכן חופשי מלחצים…

2. התוכן במרכז –

מה זה אומר? זה אומר שאנחנו כותבים על מה שמעניין אותנו על אופניים (ולפעמים על נושאים שהם משלימים לעולם האופניים- טיולים, בירה, ייצור וכו'). המצפן והדבר הכי חשוב באתר הזה הוא שהתוכן שבו יהיה קריא, מעשיר, מחדש (לפחות לחלק מהקוראים), ומסקרן, וכל השאר הוא רעש רקע.

כל אחד מהפאנליסטים מחליט בעצמו על מה הוא כותב, ואם זה מעניין אותו וכתוב טוב, זה בד"כ תנאי מספיק להעלות את התוכן לאתר. עד היום זה עבד מעולה ואנחנו חושבים ש BIKEPANEL הוא אתר התוכן על אופניים המעניין ביותר בישראל. לפחות אותנו.

זה אומר דבר נוסף – והעיצוב של האתר משדר את זה בצורה הכי נקייה: אין פה באנרים. המינימליזם העיצובי והפשטות הזו אינם מקריים. הם משרתים את המטרה והם עוד סוג של הכרזה: התוכן הוא האתר, והאתר הוא התוכן שיש בו, והפאנליסטים שמובילים אותו בהתנדבות כדי שיהיה לנו מעניין לקרוא על אופניים. אחד הדברים שאנחנו הכי סובלים מהם באינטרנט הם הבאנרים הצעקניים והמכוערים האלה שמנסים לנצנץ לנו בעיניים כדי שנשים לב אליהם. סלידת הקוראים מבאנרים היא כה גדולה שהם למדו להתעלם מהם, וכך קורה שלא רק שזה מכוער ומעצבן – זה גם בד"כ לא אפקטיבי למפרסמים. כמו שאנחנו רואים את זה – צריך שיטה אחרת.

3. על אתיקה, אופניים, וכתיבה –

כמו שלא רצינו לראות באנרים זזים ומנצנצים באתר, כך גם לא רצינו לראות תוכן שהוא הסוואה לפרסומת מבלי שנאמר לקורא שזו פרסומת. כמות התוכן שיש בעולם שהוא למעשה PR תחת הסוואה של תוכן מערכת היא אדירה (ממש לא רק בעולם האופניים). תפתחו כל מגזין בעולם בלי יוצא מהכלל – ותראו עמודים שלמים עם "חדשות" על השקות מוצרים חדשים. חברים, אלה לא חדשות אלה פרסומות תחת הסוואה! לכאורה אלה לא פרסומות כי אף אחד לא שילם על זה, אבל המציאות, כרגיל, קצת יותר מתוחכמת. השיטה, תיאורטית כמובן, יכולה לעבוד כך: מפרסמים שמים כסף על פרסומות גלויות, ובלי שאף אחד מדבר על זה בצורה גלויה הם מקבלים יותר במה להכניס הכרזות והודעות לציבור (הודעות PR) ולמעשה – משלמים בכך על תוכן שהוא כאילו תוכן מערכת, וכולם (המדיה והמפרסם) שותקים בהסכמה.

 כדי שהדברים יהיו קצת פחות ברורים, ברור שמשולבים בתכנים האלה גם תכנים מגורמים שלא משקיעים כסף בפרסום באתר ואז קשה יותר לשים על זה את האצבע. עולם תוכן-אפור שלם שמניע את כל תעשיית התוכן והוא הכי לא אתי שיכול להיות מבחינה עיתונאית ולא שקוף לקוראים. תיאורטית כמובן.

אנחנו ב BIKEPANEL לא רוצים לעבוד ככה. ערבוב תוכן מסחרי עם פרסום בצורה שהקורא לא מקבל על כך הודעה ברורה זה לא הסטייל שלנו. לכן אם אתם קוראים תשבחות על מוצר או שירות מסוים (ולא חסרות כאלה באתר ובכתיבה שלנו בשנים האחרונות) – תדעו שאנחנו באמת ובתמים אהבנו אותו ושזו ביקורת אמת. חוץ מזה תמיד נשתדל להוסיף גם אלומה על הצדדים הפחות מוצלחים של מוצרים – גם אם הם מוצלחים.

בנוסף גם הודענו מראש שלא נפרסם הודעות PR או כתבות חסות אלא בתנאים מסוימים: רק למי שנותן חסות לאתר ומשקיע בכם הקוראים בכך שהוא ויסייע לאתר להשתפר עיצובית, תכנותית, לגדול בכמות הקוראים ובסופו של דבר לשרוד ולהתקיים (בניגוד לאלה שסגרו עד היום).

זהה את הפרסומת – הנה שני עמודים מתוך MBUK עדכני מאנגליה. אחד פרסומת, אחד "כתבה". דומה שעורך התוכן פה ידע מה הוא עושה כשהוא נתן ל"כתבה" את הכותרת "Blurring the lines": טקסט שנראה כאילו יצא ממנהלת השיווק של המותג, תמונת סטודיו מפונפנת, אפס ביקורת:

אז איך משלבים בין כל העולמות?

איך מצליחים לשרוד בתחום שהוא לא כדאי כלכלית באופן ברור? איך שומרים על אתיקה מולכם הקוראים ("הלקוח" העיקרי) בלי לדחוף לכם פרסום תחת הסוואה של תוכן מערכת? ואיך בכל זאת זאת מייצרים קצת הכנסה לאתר כדי שיהיה אפשר להשקיע בו חזרה?

התשובה – זה לא פשוט. אולי אפילו בלתי אפשרי. אנחנו חלק מניסוי חדש בעולם האופניים הישראלי ויתכן שהוא ייכשל: חלק מהבלוגים המובילים בעולם עושים זאת באמצעות מרצ'נדייזינג של המותג שלהם (דוגמא: החנות של Rouler – המגזין הכי שווה לכבישונים), והקוראים שאוהבים אותם, קונים מהם את הציוד הזה כדי לתמוך בהם – גם אם זה לא הדיל הכי זול בעולם. זה מודל מקסים ונקי של תמיכה ישירה של הקוראים במקור התוכן שהם אוהבים, ואולי ננסה גם את זה. אם היה אפשר להתבסס רק על מודל כזה זה היה אופטימלי!

בנוסף השאיפה שלנו היא לגייס כמות מוגבלת של נותני חסות לאתר, ולאפשר להם להכניס כתבות חסות, שיסומנו ככאלה לקוראים שלנו ויהיה ברור לחלוטין שאלה כתבות שאינן תוכן מערכת. כל כתבה כזו תופיע גם בערוץ נוסף ב BIKEPANEL, גם כדי לתת להם את הבמה הראויה כתומכים של האתר, וגם כדי שאתם הקוראים תוכלו למצוא בקלות את כל הכתבות של נותני החסות.

 כתבות מערכת על המוצרים שלהם ימשיכו להיכתב – בדיוק כמו שכל מגזין אופניים בארץ ובעולם כותב מבחנים על גורמים שמפרסמים אצלו. אנחנו מדגישים בצורה הכי ברורה שאפשר – מבחן לציוד ימשיך להיות אוביקטיבי, ויכלול את הביקורת שלנו כרגיל. על נושא המבחנים, הקשיים לקיומם, ואיך פותרים את הקשיים האלה, אולי עוד נרחיב בעתיד.

אם נצליח בכך, נוכל לעמוד בכל המטרות שלנו: לא להכניס באנרים זזים ומציקים, להפריד בצורה ברורה ושקופה בין תוכן מערכת לתוכן חסות, וגם לספק במה איכותית לנותני החסות שלנו – שמאוד מאוד חשוב שכולנו נבין שהם תנאי מרכזי, ונדבך עיקרי, לקיומה של תרבות אופניים ותוכן אופניים בארץ. חשוב להבין שעצם העבודה עם גורמים מסחריים הוא לא בעיה אתית – ההפך: הוא חלק ממארג שמייצר אופניים בארץ  – רק העדר שקיפות לקוראים היא בעיה. בלי גורמים מסחריים לא יהיו תחרויות, לא יהיו עיתוני אופניים, לא יהיו אתרי אופניים ולא אופנת אופניים, אייקונים היסטוריים, ספורטאים מקצוענים ותרבות אופניים. אנחנו ואתם צריכים באמת להודות להם על התמיכה שלהם ולהוקיר אותה כי יש להם תמיד אלטרנטיבות אחרות להוצאת הכסף שלהם על פני מתן החסות הזו. באמצעותם נוכל להמשיך ולדחוף את BIKEPANEL לרמה גבוהה יותר של עיצוב, פונקציונאליות, ותפוצה, ולהמשיך לכתוב עבור הקוראים שלנו את – מה שמעניין אותנו על אופניים.