בימים אלה, התמנה אופיר קינדלר לתפקיד סמנכ"ל השיווק של רונלייט הלת' – החברה המשווקת את Garmin, Gopro, Tacx, משקלי Tanita ועוד. רבים בעולם הספורט מכירים את אופיר מהשנים האחרונות בתפקידו בפורום הפקות – חברת ההפקה של מרתון ארץ ים המלח, ושל הדזרט צ'אלנג' באופניים בעבר.
גיא חלמיש נפגש איתו לראיון מרתק בו הוא מספר על המסע שלו בעולם שיווק הספורט, ועל שני עוגני הספורט שהוא מחובר אליהם בישראל – מרתון ארץ ים המלח שהוא הוביל עד לאחרונה ורונלייט הלת' (שמאחורי גרמין ישראל) שמחכה לו בתפקיד החדש.
אופיר, תן קודם כל רקע על עצמך כספורטאי…
אני בן 45, גר בגבעתיים, נשוי ואב לילדה. התחלתי לחתור בקיאקים לפני כעשרים שנה בערך. זה התחיל כשהאבא שלי יצא לפנסיה והצטרף לקבוצת חתירה בקיאק בעמותת "אתגרים". בכל ארוחת שישי הוא סיפר בהתלהבות: "היינו בים, היינו פה, היינו שם". יום אחד הם תכננו מסע לאלסקה, והרגשתי שאני חייב להצטרף, למרות שלא היה לי שום רקע בספורט חוץ מהסיפורים של אבא שלי.
אחרי אלסקה הגענו גם למסעות חתירה באיסלנד, קרואטיה ועוד. זה חיזק מאוד את הקשר בינינו. במשך שנים חתרתי ביפו ובמרכז דניאל, ואף הדרכתי שם חתירה. בשלב מסוים רציתי להשתתף במרוץ אולטרה-קיאקים מטורף בנהר יוקון בקנדה: 700 קילומטר בכ-50 שעות רצופות. זה כמו UTMB רק לקיאקים. לא הרבה ישראלים עשו את זה, ורציתי להיות הישראלי הראשון שעושה את זה לבדו בקיאק יחיד. התחלתי להתאמן יום-יום, והוספתי גם ריצה כדי לשפר כושר.
אחרי שלושה חודשי אימונים גיליתי שהריצה מושכת אותי יותר מהקיאק. אהבתי את הפשטות: נועלים נעליים, פותחים את הדלת וכבר מתאמנים, בלי לנסוע למועדון או להוציא את הקיאק לים. בתוך חצי שנה עברתי לגמרי לריצה, והפסקתי להדריך בקיאקים. אם פעם הייתי נוסע באוטו ורואה את החוף ואומר: "וואו, אני רוצה להיות עכשיו בתוך הים," היום כשאני נוסע בין ההרים, רואה את הירוק, אני חושב: "עכשיו אני רוצה להיות פה, ביער, בריצה!"
הצטרפתי למועדון רצי תל אביב של דניאל קרן – מורי ורבי, אדם שאני מאוד מחובר אליו. כבר שמונה שנים שזה נמשך. במהלך התקופה הזו יצא לי לרוץ בהרבה מרוצים בארץ ובחו"ל. נסעתי למרוקו עם דניאל, לחציית הרי האטלס בשישה ימי טראנס אטלס מרתון: 35-40 קילומטר ביום, עם טיפוס של כ-1,500 מטר, ובסך הכול כ-200 קילומטר. כיף גדול!ובינתיים אני גם עובד. הייתי שותף בחברת שיווק סושיאל בשם "דייס מרקטינג". התחלנו לעסוק בשיווק ברשתות חברתיות עוד כשהרוב לא הבינו מה זה פייסבוק. מהר מאוד התחלנו לעבוד עם אומנים שהיו הראשונים להשתמש בכלי הזה. בהמשך, כמו בעולם הפרסום, הפכתי למנהל השיווק של הלקוח שלי – "הפורום" – שהפיקו אירועי מוזיקה גדולים, ביניהם פסטיבל התמר. לקחנו את הפסטיבל, שהיה קטן מאוד לפני 15 שנה, ויצרנו לו שפה, קונספט ורעיון. משנה לשנה דייקנו, הבנו את הקהל, ובחלוף 15 שנים זה הפך לפסטיבל החשוב ביותר בארץ.
ספר על ההתחלה של מרתון ארץ ים המלח
בתוך כל האירועים האלה היה גם ה-Desert Challenge באופניים, ואירועי ספורט נוספים. התחברתי אליהם מאוד – גם לאנשים ולדמויות המגניבות שהשתתפו בהם, והפכתי למעורב יותר ויותר. מרוץ עין גדי ההיסטורי דעך עד שהפך למרוץ כביש קטן. בשלב מסוים המועצה החליטה לחדש אותו, לתקצב מחדש ולעשות לו מיתוג עדכני. באותה תקופה כבר הייתי רץ והבנתי יותר בתחום, וכך קיבלתי את המשימה. יחד עם המפיק הראשי בחברה, הקמנו את מה שהפך ל"מרתון ארץ ים המלח".
קודם כול, העברנו את נקודת הזינוק לאזור המלונות – כמו בכל מרוץ נורמלי בעולם: אתה יוצא מהמלון וישר מגיע למרוץ. בסיור על החוף, אחד מאנשי המועצה (בחור מגניב במיוחד) הצביע על הסוללות של מפעלי ים המלח. לא העלינו בדעתנו שנקבל מהם אישור, אבל הם התחברו מאוד לרעיון! כך נרקם שיתוף פעולה צמוד, ונולד המרתון החדש.
לחצו כאן לבייקפאנל בווצאפ:
הייתה לי אפשרות להשקיע באירוע כמעט שנה שלמה, לצד פרויקטים נוספים בחברה. זה די נדיר שחברת הפקה יכולה להעמיד אדם אחד שמתעמק בכל פרט. אני מקשיב לפודקאסטים על מרוצים, משתתף בעצמי במרוצים, לומד מחו"ל וקורא ניוזלטרים של אירועים – זה מאוד מחבר אותי לעשייה.
הצלחתי להביא משהו משלנו: הצבעוניות הורודה-סגולה, השפה הוויזואלית בסושיאל, כולן שונות מאירועים שרגילים לראות בהם רק כחול-לבן. גם בסרטים של המרוצים רציתי משהו אחר. בדרך כלל רואים את אותו הדבר: בוקר, כולם מגיעים, מתחממים, יריית זינוק, רצים, מגיעים לסיום ועולים על הפודיום. אני מעדיף סרטים עם הומור, עם סגנון דיבור שונה. השקענו המון גם בחולצות, מייצרים אותן מאפס במקום סתם להדפיס. זו עבודה מאתגרת כי צריך לחזות חודשים מראש כמה להזמין מכל מידה – ותמיד יהיו תלונות. אותו הדבר עם המדליות המיוחדות, שמיוצרות בארץ, ועוד המון פרטים שמשפיעים על החוויה הכוללת.
גילוי נאות: אני (גיא חלמיש, המראיין) ואופיר חברים ועובדים יחד הרבה מאוד שנים, עוד מימי Desert Challenge שסיקרנו בבייקפאנל. בימים הראשונים של יצירת מרתון ים המלח פרסמנו אותו והכנו סרט ביחד, ומאז ראנפאנל סיקר ותמך באירוע לא מעט – וכיום גם עובד עם רונלייט הלת'. הנה, אופיר, חברים ואני על המסלול בסרט שערכתי ב-2019:
משיווק אירועים ל Retail: מה תקח מאירועים לשיווק מוצרי ספורט?
קודם כול, אנחנו רוצים להגדיל את מגוון המוצרים שלנו. כבר יש לנו קהל שמכיר את החברה, שמחובר אליה וסומך על השירות של רונלייט. אני רוצה להציע לו עוד מוצרים טכנולוגיים, כי יש היום המון פתרונות לבישים וגאדג'טים לספורטאים, וזה תחום מרתק להיות בו. גם אני בעצמי צרכן נלהב של הדברים האלה: יש לי רחפנים, שעונים של כל המותגים, טבעות ניטור… אני מחובר לעולם הזה, משתמש בכל הטכנולוגיות ביום-יום וגם במרוצים. יש לי בערך 30 זוגות נעלי ריצה, ואני לקוח קבוע של רונלייט. אני מרגיש שאני מביא איתי תובנות משיווק אירועים, יחד עם ניסיון בעבודה מול קהל הספורט והאאוטדור. השילוב הזה של ידע שיווקי, הבנה טכנית וקרבה אמיתית לקהל, יכול לעשות הבדל משמעותי בשיווק מוצרים טכנולוגיים."
במה אתה הולך להתרכז ברונלייט הלת'?
המיקוד שלי בחברה הוא בעולם ה־Direct-to-Consumer – כלומר, בכל מה שקשור לעבודה ישירה מול הצרכן ולא מול משווקים. זה כולל את חנויות הרשת, אתר האינטרנט, וגם עבודה עם שגרירים, מאמנים ומשפיענים. את התחום הזה אני מכיר היטב מעולם המרתון, ולכן מרגיש שיש לי הרבה לתרום בו. מעבר לשיווק השוטף (מבצעים, פעילויות וכו'), חשוב לי לחבר את המותג למשפיענים ספציפיים שעושים דברים ספורטיביים מטורפים ויש להם סיפור מעניין. נוכל לעזור להם באמצעות המוצרים של החברה וכוח המותג, ובמקביל הם יעזרו לנו ביצירת חשיפה אותנטית.
אני חושב שיש פוטנציאל גדול בפיתוח מועדון לקוחות, שדרכו נוכל להציג את כל הפעילות המגניבה של החברה – מעבר לשעוני גרמין. אנשים יוכלו להכיר את שאר המוצרים שלנו לבית, לספורט, לטלפונים ועוד. אני גם רוצה להגיע לאירועים ולהציג מגוון רחב יותר, לא רק גרמין, אלא גם מוצרים כמו מצלמות גופרו, משקלים חכמים ועוד, שמתאימים לעולמות הספורט והסטודיו.
לחזק את האקו-סיסטם
"מרוצים, חנויות, אתרי תוכן וספורטאים – כולנו חלק מאקו-סיסטם אחד גדול שצריך לדאוג לו, לשמור עליו במצב טוב. לדוגמה, בעולם האופניים יש עיוות מסוים: אין מספיק תחרויות, וזה לא בריא. היחס לא תקין – מצד אחד יש המון רוכבים, המון חנויות ותוכן שאנשים צורכים, אבל לא מספיק אירועים שמחזקים ומפעילים את הענף.
עוד דבר חשוב בחיזוק הסביבה הספורטיבית הזו הוא המודעות של הצרכנים. אנשים צריכים להבין שכשהם קונים, נניח, נעליים בחנות מקומית או משקפי שמש מקוריים של Rudy Project, ולא דרך איזו קבוצת וואטסאפ מפוקפקת – הם תומכים ישירות באנשים שעובדים בישראל, תורמים לחיילים, מאפשרים לחברות הללו להופיע באירועי ספורט, לתמוך באקספו, לספק מוצרים לאתרי תוכן כדי שיוכלו לבצע מבחנים ולפרסם תוכן לקהילה, וגם לתת חסויות לאירועים ולסייע לקבוצות פרה-אולימפיות. הכול קשור זה בזה. יש פה אקו-סיסטם שלם, ואנשים שאוהבים את הריצה, את האופניים, את השחייה או כל ספורט אחר – חשוב שיבינו שכשהם קונים בארץ, הם תומכים ישירות בקהילה שלהם ובענף שהם חלק ממנו. זה עצוב לראות אנשים שלא עושים את החיבור החשוב הזה, גם לצד השיקולים הכלכליים הלגיטימיים. מבחינתי, בכל מה שאני אוהב ועושה – בריצה, באופניים או בשחייה – אני מרגיש צורך לתמוך באקו-סיסטם שאני חלק ממנו."
יש איזה משהו שמפתיע אותך מול קהל הרצים?
אני חושב שכולנו מכירים את זה, אבל העוצמה מפתיעה: עבור רצים, רוכבים או שחיינים, השעון (גרמין במקרה הזה) הוא מוצר עם מעורבות רגשית גבוהה מאוד. מי שלא רץ לא יכול להבין את התחושה כשהשעון אומר: "צא לעוד אינטרוול." כבר עשיתי תשעה אינטרוולים, על קצב ארבע, בגבעת המופעים… מאיפה אביא כוחות לעוד אחד? אבל אני רואה בשעון שהמנוחה מסתיימת, ואני חייב לזוז.
זה אותו הדבר עם נעלי הריצה הטובות: הן תמיד איתך, בסבל, בטיפוס, בריצה. המוצרים האלה באמת משפיעים על היומיום שלנו. אני גם אוהב את ה"אגדות" של רצים: "אקנה נעליים עם לוחית קרבון, זה בטוח יוריד לי דקה מהזמן…" או הציפייה המוגזמת שמשקפי שמש חדשים יעזרו לי במעברים מסנוורים בין צל לאור בריצה ביער. העולם הזה של מוצרים לספורט הוא רציני מאוד: אלו דברים חשובים באמת לקהל היעד שלהם. זה לא כמו לשווק מטליות לניקוי אמבטיה.
מה עושה אירוע למוצלח? (במבט על)
אם נפריד לרגע את המסלול עצמו ונניח שהוא אטרקטיבי, הדברים שמושכים אותי הם אלה שיש בהם נשמה, איזו אמת אמיתית. אני מקווה שמי שהשתתף במרוץ בים המלח, למשל, הרגיש משהו מהכוח הזה ומהאמת הזו. יותר קל לראות את זה באירועים קטנים, כי שם ברור אם יש אהבה אמיתית למקצוע, ואנשי הצוות באמת אוהבים את הרצים: הם עומדים בקו הסיום, לוחצים יד לכל אחד ומדברים איתו. אבל גם במרוצים גדולים זה קורה. כך, במרתון ה-Comrades שמשתתפים בו עשרות אלפי רצים, עדיין שוררת אווירה אישית וחברית. זה בדיוק מה שאני מחפש ורוצה להתחבר אליו.
היו זמנים בדזרט צ'אלנג' זצ"ל – מהאירועים שאופיר קידם:
מה האתגרים של גרמין מול שעונים מתחרים?
"אני לא חושב שזו בכלל התחרות שלנו. משום שבסופו של דבר, רצים רציניים, גם אם הם מתנסים בשעונים חכמים וחושבים שזה יעבוד בשני העולמות, לרוב עוברים תקופה כזו, אבל אם הם באמת רצים ומתאמנים ברצינות – בסוף הם חוזרים לגרמין. חשוב לזכור שכאשר קונים מוצר כזה, זה לא רק עניין טכנולוגי. לא עושים סתם השוואות 'פיצ'רים' אחד לאחד, איזה פונקציה יש ולמי יש דופק מדויק יותר. יש פה גם מרכיבים פסיכולוגיים ושיווקיים: מה זה אומר עליי כשיש לי שעון כזה או אחר?
בעבר הייתה חברת ביגוד בשם Gravity Check שהקדימה את זמנה ויצרה אופנת קז'ואל לרוכבי אופניים (כמו ביגוד קז'ואל של גולשי גלים, רק לרוכבים), ולמדתי ממנה כמה דברים מעניינים. אנשים שעושים ספורט ואחר כך הולכים לעבודה, רוצים שידעו שבבוקר הם היו בים, עשו סאפ או רכבו על אופניים. אבל כשאתה לובש חליפה או בגדי משרד, אתה לא יכול להראות את זה – אתה לא מגיע עם האופניים. לעומת זאת, אתה כן מגיע עם השעון או עם משקפי שמש, והדברים האלה, שמעבר לטכנולוגיה עצמה, קובעים איזה מותג נעדיף. לדעתי, האתגר הגדול הוא דווקא הקנייה בחו"ל. אחת המשימות החשובות שלי בגרמין היא להעביר את המסר שהחיסכון של כמה מאות שקלים לא שווה את זה. כדאי לרכוש בארץ, כי רק רונלייט יכולה להציע שירות מעולה: אחריות מקומית, מפות, תמיכה בעברית, וכל הדברים שלא מקבלים בקנייה מחו"ל."
מה תהייה תמונת הנצחון שלך ברונלייט?
החיבור שלי עם רונלייט הוא תהליך ארוך שאני חושב עליו, ובקשר איתם כבר זמן רב. בעיניי זה משהו רציני ומשמעותי. בעוד תקופה, כמה שנים, הייתי רוצה להרגיש שאני חלק מההצלחה של הספורט בארץ. באמת הייתי רוצה לצמוח יחד עם אתלטים צעירים ומבטיחים, ושהדרך שלנו תוביל אותנו בסופו של דבר לאולימפיאדה או ליעד חשוב אחר. אני רוצה לעבור יחד אתם תהליך שבסופו נצליח לקדם את הספורט, לבנות נבחרת צעירה ולהגיע להישגים אמיתיים.
ראיין: גיא חלמיש צילום: אירועי חו"ל, אלבום פרטי, גיאחה
אחרי שלושה חודשי אימונים גיליתי שהריצה מושכת אותי יותר מהקיאק. אהבתי את הפשטות: נועלים נעליים, פותחים את הדלת וכבר מתאמנים, בלי לנסוע למועדון או להוציא את הקיאק לים. בתוך חצי שנה עברתי לגמרי לריצה, והפסקתי להדריך בקיאקים. אם פעם הייתי נוסע באוטו ורואה את החוף ואומר: "וואו, אני רוצה להיות עכשיו בתוך הים," היום כשאני נוסע בין ההרים, רואה את הירוק, אני חושב: "עכשיו אני רוצה להיות פה, ביער, בריצה!"
