איזה מותג הוא הכי יוקרתי היום לדעתכם על הכביש? אם תשאלו חמישה אנשים שונים תקבלו חמש תשובות שונות, אבל בכל זאת, ברובם יופיעו כמה שמות שוב ושוב. יש מותגים שהצליחו להקנות לעצמם הילה של יוקרה ויש כאלה שפחות. איך הם עשו את זה?
מהי יוקרה?
יש כל מני מרכיבים למושג החמקמק הזה: “מוצר יוקרה”. אנשי ענף האופניים מכירים את זה: באים אנשים לחנות ומבקשים את “הכי קצה שיש”. למה? מה מניע אותם? יש כמה גישות לפתרון של הסוגיה: כלכלית, סוציולוגית, פסיכולוגית או שיווקית:
- הגישה הכלכלית שמה דגש על מחיר גבוה, הנובע מאיכות הייצור והמוצר, אקסקלוסיביות ופנייה לבעלי הכנסה גבוהה.
- הגישה הסוציולוגית, יוקרה היא סמל סטטוס: סימון מיקום גבוה בהיררכיה חברתית. איתות של מצליחנות, אנינות והשפעה.
- בגישה הפסיכולוגית, רכש יוקרה נובע מצרכים עמוקים כגון צורך בהערכה עצמית, ביטוי עצמי או ליקוק עצמי. טוב, הפסיכולוגים לא מתבטאים כך, הם יקראו לזה פינוק עצמי או פיצוי. זה מגיע לא פעם גם עם אקסצנטריות אקסטרווגנטית.
- בגישה השיווקית יוקרה היא תוצר המכוון להשגת ערך מותג גבוה בקרב נישה צרכנית שיכולה לשלם יותר. האמצעי הוא קודם כל המוצר עצמו, והאריזה שלו. “אריזה” זה לא רק העטיפה אלא ערכי המיצוב והתקשורת השיווקית. “סטוריטלינג” של חתירה חסרת פשרות למצוינות ונדירות, או מסורת עתיקה, שמרנות, דיוק וירידה לפרטים. ב”שיווק חוויתי” הדגש הוא על ויזואליה ברמה גבוהה ואסתטיקה נעלה, תחושות, מגע וחומרים יוקרתיים.
אל תפסידו כתבות – הצטרפו לניוזלטר שלנו:
בין טכנולוגיה וחדשנות ליוקרה
מוצרי יוקרה רוצים להצליח להיות הבחירה הברורה בקרב קהל בעל הכנסה גבוהה. לפני שנים היה זה מותג קולנגו שהיה עולה לראש ראשון בזכות עבודת יד, סדרות ייצור במהדורה מוגבלת של מאות יחידות בודדות, קו-ברנדינג עם פרארי וצביעות חסרת תקדים. היום בקרב חברות הענק עם נציגות בוורלד טור תפסה את המיצוב הזה פינארלו שמובילה מאיטליה עם המון ניצחונות גראנד טורס חשובים בזכות חסות על קבוצת אינאוס, כריס פרום ומנצחים נוספים. אבל יש נישות קטנות שעדיין נמשכות אל אופני קסטום וסדנאות בסגנון של Titici או Sarto כשמדובר בקרבון, או Passoni כשמדובר בטיטניום.
לפני שכל בעלי “הכי קצה” של טרק, s-works ואחרים יביעו מחאה כשהם מגנים על מותגיהם האהובים, אומר ש”הכי קצה” לא תמיד משמעותו “יוקרה”. הוא יכול להיות גם “הכי מהיר”, “הכי קל”, “הכי טכנולוגי” או “הכי חדשני”. הוייב של הקצה יכול לעלות 60,000 ועדיין לסמל משהו אחר מ”יוקרה”. יש הרבה לקוחות ששמים סכום כזה מראש אצל היבואן ביום ההכרזה על דגם חדש בחו”ל כדי להיות הראשונים עם הטכנולוגיה הכי חדשנית. יש חפיפה מסוימת בין שני המניעים האלה (מיצוב יוקרה מול מיצוב חדשנות וטכנולוגיה), כיוון שבשניהם משלמים הכי הרבה ומקבלים את “הכי קצה”. בקניית יוקרה הדגש הוא על אנינות קיצונית, לאו דווקא על חדשנות טכנולוגית אם כי לא חייבת להיות סתירה בין השניים.
צביעות Icon מדהימות בטרק עם חתימת האומן
הסיפור של מותג האופניים שלכם
המטרה של הסיפור היא לייצר את החיבור הרגשי, הבידול וההנמקה למחיר. במותגי יוקרה זה חשוב מאוד שכן הם מסמלים משמעות מאוד רגשית לאנשים – זהותית ממש. סיפורי מסורת, ואיך שמים לב לכל פרט קטן, מעבירים מסר של קראפטמנשיפ – של אומן מדויק וידע המועבר מדור לדור. סיפורים כאלה יוצרים אינטימיות בין הספק לקונה, כמו לחיצת יד אישית, שנותנת תחושה שהפריט היקר הועבר בתשומת לב רבה, עם כל המטען ההיסטורי שלו מהיוצר הגאון אל הקונה אנין הטעם. הלקוח שמחפש את זה ממש חייב להרגיש מורם, אדם נדיר ונבחר, חבר במועדון מצומצם ואקסלוסיבי. זה לא מקרי שטרק מדגישה ב-Project One עם הצבעים המדהימים שלה את הנושא הזה, וה”צייר” חותם חתימה מסולסלת מסוגננת על האופניים במקום נסתר. בכך הם מספרים סיפור של חד פעמיות, אמנות ואומנות, לא של פס ייצור המוני.
מקור בידול נוסף הוא סיפור הקמה וזהות מייסד, סיפור שקולנגו ניגנו עליו חזק, וגם פינרלו – שני מותגים הנושאים את שמות המייסדים שלהם. זה משרת את הצורך הנרקיסיסטי של המייסדים וגם מהווה מקור לבידול קל, כי באמת סיפור ההקמה של חברות ומייסדים הוא שונה זה מזה בכל חברה. לבדל במוצר עצמו עם בידול טכני, או פטנט בר חשיבות וייחודיות זה קשה יותר.
גם סיפורי ניצחונות ומסורת של וורלד טור – זה לא רע לסיפור של מיצוב יוקרתי, וזה מסביר את ההשקעה המסיבית של היצרנים בתחרויות אלה. עם זאת זה משהו שרק חברות גדולות יחסית בעולם האופניים יכולות למנף עקב העלויות האדירות של תמיכה בקבוצות וורלד טור. למול אלה, היצרנים הקטנים יכולים רק להפוך לימונים ללימונדה באמצעות הדגשת איכויות הסדנה הקטנה והמוקפדת: קסטום בייצור אישי לקונה (למרות שצריך את זה באמת רק במקרים מאוד חריגים), צביעות מיוחדות בהזמנה, או הוכחה לאיכות מוצרים גבוהה במיוחד. כל אלה הם דגלים שמשתמשים בהם כדי לספר לכם סיפור מבדל של איכות, ייחודיות ויוקרה.
Titici – יוקרה באמצעות אפשרות לבניית קסטום
המחיר
הלסת היא האיבר האחד המקשר בין כל מוצרי היוקרה בעולם: זוהי הלסת הנשמטת בקרב השומעים את המחיר. זו יכולה להיות הפורשה של ההוא, או נעלי הגוצ׳י השחורות-מבריקות של ההיא. המחיר מסנוור ומסמן: מוצר יוקרה.
למספר יש כח. כשמי שקנה אופניים בסכומים כאלה נשאל שאלה שמגיעה במהירות בשיחות בין ישראלים: “כמה עלו”, עובר לו אותו זרם נעים בגוף שמסמן לו שהוא מדורג מעל אחרים. שלך יותר יקר… אם אתה צריך דירוג חברתי, קיבלת. אם אתה צריך פיצוי שמגיע לך על החרא שאכלת כל החיים בעבודה קשה, קיבלת. אם אתה רוצה לסמן לסביבה שאתה מצליחן – קיבלת. ואם אתה לא באמת מצליחן אבל גירדת כסף לזה, לפחות תחוש כאילו שאתה כזה ברכיבות הראשונות ונסה להדחיק שהפסדת מלא כסף בעצם, בשנייה שהאופניים נגעו בכביש והפכו משומשים.
עיצוב ואסתטיקה של יוקרה
היום כבר ברור שעיצוב מעולה מחזיר את ההשקעה בו ומייצר הכנסות לחברה שהצליחה לפצח יוקרה עיצובית. הדוגמה של אפל, בנג ואולפסון, מצלמות לייקה, ועוד ועוד מותגים מגלה כמה עקרונות חוזרים של עיצוב המוצר: שימוש בחומרים איכותיים, מינימליזם, עיצוב קלאסי שעומד בזמן טוב יותר, הנדסה מצוינת, ולעתים גם מרכיב אומנותי-שימושי של המוצר שהוא יפה מעבר לשימושיות שלו.
איפה זה פוגש אותנו בעולם האופניים? קשה לשים את האצבע, אבל אני יכול לומר שכאשר אני מקבל אופני מבחן בעלי עיצוב טוב, במיוחד אם זה משולב עם נדירות, התגובות מורגשות מייד.
Dogma X – השקה כפריט אומנות
נדירות
“נדירות מעלה את הערך” הוא משפט יפה שהשמיע לי כלכלן מעולה שהכרתי (אבא שלי). הוא מסכם נהדר את המנגנון של נדירות ויוקרה. כאשר ספשלייזד הבינו שמדבקות הלוגו הארוכות מדי שלהם, לאורך כל הדאונטיוב של אופני כניסה ב-4000 ש”ח לא כל כך עוזרות להם למכור אופני קצה בעשרות אלפי שקלים, הם הפרידו את ה-s-works וכך נוצרה נדירות. זה לא מקורי: תרגיל לקסוס-טויוטה, שנה ראשונה בלימודי MBA טיפוסי.
באופן הפוך ומעניין אגב, פינרלו חשו שהיקף המכירות שלהם מצומצם מדי, ומתבסס על קו דגמי הדוגמה היוקרתי בעיקר, הלכו על יצירת ליין של העתקים במחירים ואבזור נמוך יותר. זה יהיה מאוד מעניין לראות איך זה ישפיע על התפיסה של המותג (האם לא יפגע ביוקרה). כדי להפחית את ההשפעה השלילית גם הם עשו טויוטה-לקסוס והפרידו את הדוגמה משאר הסדרה.
הצטרפו אלינו לווצאפ של BIKEPANEL:
תפוקה שולית פוחתת
עקרון ידוע נוסף בכלכלה לצד “נדירות מעלה את הערך” הוא “חוק התפוקה השולית הפוחתת”- והוא תופס גם בהערכת המוצרים האלה. רכבתי על הרבה מאוד אופניים במבחנים רבים במשך השנים בכל רמות המחירים. בתקופה האחרונה ביליתי על מוצרי יוקרה מהקצה של הקצה ועברתי בינם למוצרים זולים מאוד. את מבחן ה-Titici העולים עד 60,000 ש”ח, עשיתי תוך קפיצה לפינרלו דוגמה X באיטליה (סכום דומה), ואז מעבר חזרה לטיטיצי ושוב לאופני כניסה בסיסיים מאוד בקרואטיה: ספשלייזד אלז, עממיים וכבדים – אופני השכרה זולים עם מערכות 105 מכניות ומעצורי חישוק. לצד ההנאה מהמשקל הקליל, הטכנולוגיה, הקשיחות והסטייל, ניכרת מסקנה ברורה בכל מעבר כזה: אופניים זה אופניים. בסוף זה מוצר שבמהותו הוא פשוט מאוד. החוויה מגיעה לא מהמוצר אלא מהרכיבה.
התפוקה העודפת של אופניים ב-60,000 ש”ח על זו שעולים חצי מכך, ואפילו שישית מכך, היא קטנה. לכן בכל פעם שאתם מתאווים לחלום כזה, ושנייה לפני שאתם מגהצים את כרטיס האשראי, זכרו זאת. סקרתי פה את המניפולציות שעבדו עליכם בדרך לשתילת הכמיהה הזו בחלומותיכם: הפסיכולוגיות, הסוציולוגיות, השיווקיות. זכרו את חוק התפוקה השולית הפוחתת ואת העובדה שאחרי ההתלהבות הראשונית זה ירגיש לכם בסוף, בסך הכל… אופניים!
אפשר להשיג את האופניים האלה בשוק היד השנייה בסכומים הגיוניים יחסית. כדאי להשאיר (בתודה והוקרה) את התפקיד החברתי החשוב, של קניית אופני קצה ביוקר ומכירתם זמן קצר לאחר מכן ביד שניה בזול- לאלה שבאמת יכולים להרשות את זה לעצמם.