שימוש במובילי דיעה, ספורטאי חסות, ומדיה חברתית מטשטש את הגבולות בין פרסום לפרסונות. גם בענף האופניים יש אנשים שמערבבים בין הפרטי, האישי, הסיפורים שלהם ושל משפחותיהם כבני אדם לבין שיווק חסר עכבות, לא פעם ציני מאוד.
מאת: גיא חלמיש*
פורסם לראשונה ב RUNPANEL– אתר-מגזין ריצה
איפה פוגשים אותנו?
תמיד היה חיבור בין מדיה לשיווק ובין מובילי דיעה ואנשים למותגים. משווקים משתמשים בפרזנטורים, במדיה (עתונות וטלוויזיה) מאז ומעולם כדי לייצר חשיפה להשקות המוצרים שלהם. זה לא חדש. הם מפעילים מערכי PR כדי להניע כתבות שונות שבתוכן הם יובלטו, מעבירים מוצרים למבחנים בעתונות ועוד. אבל עידן האינטרנט והרשתות החברתיות לקחו את הדבר הזה לשלב חדש וקצת עצוב – המדיה הדיגיטלית הפכה אתכם ואת החברים שלכם ללוח מודעות. גם בענף האופניים יש כמה שלקחו את הציניות לגבהים חדשים ומבצעים בקהל שלהם מניפולציות רגשיות ציניות במטרה להגביר Engagement (המדד של הפייסבוק והאינסטגרם שמשפיע על רמות החשיפה שלהם), ולמטרות מסחריות.
הסיפור (Story) של האינסטגרם
הרשתות החברתיות הרימו את "תעשיית המשפיענים" או "מובילי הדיעה": החברים שלכם ברשת שהופכים להיות תוכן שיווקי. לפעמים נדמה שכל אחד שם שואף להיות "ספורטאי חסות" או לפחות מצטלם חסות ורואה את תפקידו בחיים בשיווק מותגים, אירועים ומוצרים.
הבעיות:
ברמה המעשית, בראיית מנהלי השיווק, יש הצפה- כל אחד מבקש הנחה, ומציג עצמו כמעודד מכירות. זה לא המצב האמיתי… לא כל בחורה שמצטלמת טוב גורמת לאחרים לרכוש. לא כל רץ שיורד מ3 שעות במרתון יכול לגרום למכירות נעליים ולא כל רוכב שרכב כמה ימים רצוף באמת זכאי להנחה. יש הרבה רמייה ומספרים לא אמיתיים: במיוחד באינסטגרם כמות העוקבים וה Engagement מפומפמת ומנופחת בידי בוטים (כלי תוכנה אוטומטיים) שעושים לייקים ומוסיפים עוקבים. יש גם רכישת עוקבים בכסף, ועוד שיטות פמפום מלאכותיות מייצרות מופע שווא לעיני המשווקים.
אנגייג'מנט מזויף גם הוא די בקלות באינסטגרם- קבוצות הגב-תייג אותי ואגיב-אתייג לך, מפעילי חשבונות מטעם עם כמה יוזרים יכולים לפמפם בקלות את המדדים האלה, וכך כיוון שכולם מתפמפמים על כולם… הרבה ממה שרואים באינסטגרם זו בועה. שקר.
זאת ועוד: מבט אל פנימה לתוך חלק מהחשבונות האלה מגלה שרוב העוקבים הם בכלל בחו"ל, כלומר רוב החשיפה, גם אם היא לאנשים אמיתיים- אינה רלבנטית למשווקים בארץ. להערכתי יש פער גדול בין ההשפעה אמיתית של סלבים אמיתיים, בעלי מאות אלפי או מליוני עוקבים (בייחוד אם הם עובדים בCross Marketing על כמה ערוצים- ויש להם גישה לפריים טיים בטלוויזיה) לבין כל האחרים. אם ה"משפיען" שלכם בעל עשרות אלפי עוקבים, אבל נמצא רק ברשת חברתית אחת ואין לו ריבוי ערוצים מצליח- כדאי להזהר מהערכת יתר של השפעתו… במיוחד כשאין כמעט לינקים החוצה מהאינסטגרם ואי אפשר למדוד באמת את הטראפיק שהוא מייצר לעמוד המכירה של המפרסמים. זה כמובן בהכללה, ועבור עסקים מסוימים חיבורים לאנשים מסוימים יכולים להביא תוצאות.
ברמה אחת מעל, חשבו על זה רגע- זו התפתחות די עצובה בתולדות החברה האנושית: בני אדם, אתם והחברים שלכם ובמיוחד ילדים ונוער, רואים את עצמם במונחי הצלחה וכישלון הנקבעים ב KPI (מדדים מספריים שיווקיים) של כמות העוקבים. השלב הבא הפך להיות שההצלחה החברתית נמדדת ביכולת לגייס את הסביבה להשגת מוצרים חינם תמורת חשיפה ותמונות. מה זה עושה לתקשורת בינכם לבין החברים שלכם? האם כולם יהפכו להיות סוכני מכירות לכולם? מה זה יעשה לאופן שבו הילדים שלכם יתקשרו ויפענחו את העולם סביבם? מה זה עושה ליחסים שלכם עם חברים מחוץ לרשת?
עוד היבט עצוב הוא השימוש הציני המערבב בין הפרטי למכירתי. הפרטי, המרגש גורם לתגובות ומעורבות ה"חברים" שמגיבים בצורה תמימה ואנושית, ואז כמה ימים אחרי כן מגיע פוסט שיווקי מכירתי, וכך מייצרים החברה האלה חשיפה מסחרית לכל אותם אלה שהגיבו אנושית לסיפור האישי והמשפחתי שלהם. עצוב וציני, עמוס מניפולטיביות, אבל ככה זה עובד.
מעבר לעובדה שמוצאים אפיוני התמכרות קשים (תסמונת ה- Fear of missing out) בפלטפורמות האלה, זה מוריד את רמת התוכן לרדידות חדשה- תוכן לדפדוף ברבעוני שניות. האם זו מותה הסופית של המילה הכתובה? של העומק והריכוז? של האיכות?
לא לעולם חוסן- בניגוד ליוטיוב למשל, ששונה מאוד באופיו ויש בו תוכן שנדרשת בו הרבה יותר השקעה, גם הפייסבוק מתמודד עם ירידת העניין בו, ואפשר להניח שזה יקרה גם לאינסטגרם. אני צופה שכשזה יבוא, זה יקרה מהר יותר ובהחלטיות חזקה יותר מדעיכת הפייסבוק האיטית, שכן קהל מבוגר משנה הרגלים לאט יותר, והקהל באינסטגרם צעיר יותר. ההיבט החזק במערכות האלה הוא ההיבט התקשורתי הישיר (אם תרצו- המרכיב הווטסאפי, ה Instant Messaging). אני צופה שבמרכיב התוכן- יבוא יום בו נגלה לפתע נקודת סף שבה הדבר הזה יתפוגג לכיוון אפליקציה חדשה שתהייה הלהיט הבא. וכמו שלמדו המשווקים להזהר מהפייסבוק, אני מציע להם להזהר מלשים את יהבם יותר מדי על בועת האינסטגרם. אופי התוכן הזה הוא אופי של הצפה, בסוף יחזור על עצמו (על כמה אלפי תמונות יכול אדם להביט מבלי שיתרגל ויאבד את הרגישות?) ולכן יימאס, גם אם הוא מלווה בארוטיקה.
"שיווק קהילות"- חברים או מותגים?
הבאזוורד האחרון שמשווקת פייסבוק, פשוט משום שהיא היום בעלת הכלי העיקרי בתחום הזה – קבוצות הפייסבוק. דעתי עליו ככלי שיווקי טובה יותר מהאינסטגרם. הכלי הזה אינו חדש: היו קהילות אינטרנט עוד בשנות ה-90. אני הקמתי את תחום המובייל ב IOL בסוף שנות ה 90 וכבר אז היו הקהילות חלק מרכזי מאוד מהפעילות שלנו, כולל מנהלי קהילות משפיעים, עבודה שיווקית עם מותגים ועוד. שיווק קהילות היה תמיד, היה ונשאר אפקטיבי אז והיום- בעיקר כשיש מיזוג לעולם האמיתי- הפיזי והאנושי מחוץ לאינטרנט.
האתגר בתחום- הקמת הקהילה והרתימה שלה בצורה כזו שיהיו לה חיים אותנטיים ואינרציה עצמית אינה פשוטה. יש שתי אופציות: לגייס מנהל קהילה וקהילה קיימת, או לבנות כזו סביב המותג מאפס.
בספורט גם כן: מאז ומעולם מותגים מתחברים לקהילות רצים ומשפיענים בדמות המאמנים וקבוצות ריצה/אופניים/וטריאתלון. הסכמי חסות לקבוצות זה לא חדש. אפשר לראות בכך את נקודת ההשקה בין שיווק קהילה לעבודה עם משפיענים- גם בשיווק קהילות נדרש שת"פ עם מנהל הקהילה… המאמנים בחלק מההסכמים נמדדים על ידי היבואנים בכמות המכירות שלהם לקבוצה, עם תגמולים המחוברים לכך בצורה ישירה.
דוגמה להקמת קהילה עצמאית מאפס נתנה לאחרונה אדידס, שהחלה להקצות הרבה משאבים בארץ לקבוצת הריצה שלה Adidas Runners. זה צעד מעניין במיוחד, גם היות והמשמעות היא החלטה של אדידס להתחרות בצורה ישירה במאמני הריצה, עם קבוצה חינמית גדולה משל עצמה- בכל מקום שתהייה בו קבוצה כזו יהיה קשה מאוד למאמני ריצה להתפרנס, ומכאן הדרך לעוינות כלפי המותג קצרה.
המטרה שלהם היא יצירת נוכחות סושיאל משמעותית (שכל חברי הקבוצה יצטלמו ללא הפסקה עם החולצות והמוצרים שלהם וישתפו), יצירת נוכחות בשטח עם החולצות והמותג, והשפעה ישירה על מי שהצטרף לרכוש את המוצרים. כמו שמצופה ממותג בינ"ל שמחלחל עבודה רצינית מלמעלה ניכרת פה תורה שלמה, שפה, חשיבה על הפרטים וזה לא מהלך זול (אולי זו הסיבה שהם העבירו תקציבי מליונים ממרתון ת"א לאפיקים האחרים). נותר לראות האם המהלך המעניין הזה יצליח להשפיע על השורה התחתונה במכירות?
הבעיות: גם פה המסחרי והאישי מתערבבים. מנהלי קבוצות פייסבוק או מאמנים, שהיו אהודים על קהילה קרובה אליהם, הופכים להיות אנשי מכירות ומשתמשים בקשרים האישיים שלהם לשם כך.
יש סכנה שהקהילות ומאמניהם ידחפו את המותגים חזק מדי, ובמקום בו אמורה להיות עצה אוביקטיבית לא תהייה כזו. החברים בקבוצת הריצה של מותג יכולים למצוא עצמם תחת לחץ לרכוש מוצרים (מישהו צריך להחזיר את ההשקעה…) במקום להיות חופשיים לרכוש מה שהם רוצים או את מה שנכון ומתאים להם יותר.
גם תהיות ברמה החברתית והפילוסופית קצת מדכדכות אותי- כחושבים על עיצוב החברה האנושית היום וכיצד הוא מתרחש, וכשהקהילה שלנו היא אמצעי ייצור מנוהל ומסחרי… מה זה אומר עלינו?
וידאו ויוטיוב
לא הכל שחור- בעיני פה נמצאת ההזדמנות הגדולה ביותר לאיכות רבה בשנים הקרובות, ויש מותגים שעובדים מדהים עם המדיום הזה – בצורה מקסימה ומעוררת השראה, ולא מניפולטיבית.
Youtube הוא מנוע החיפוש השני בגודלו בעולם! ליוטיוב נכנסים כמעט 2 מליארד צופים בחודש, 70% מהצפיות הן במובייל, ויש לו גרסה מקומית בשפה המקומית ב 91 מדינות ו-80 שפות. איכות התוכן משתנה- חלקו ברמות הפקה מדהימות מטעם המותגים עצמם, שהופכים ליצרני תוכן ממש. הרבה מאוד ממנו מצד שחקנים חדשים- Vloggers שסוקרים מוצרים ונותנים הדרכות שונות.
לצד מגמת הפרעת הקשב והריכוז המתגברת של צריכת התוכן במובייל, מתחזק השיווק בוידאו. וידאו הוא מדיום מדהים, ומאחר ויש בו רמת השקעה ואיכויות גבוהות (לצד הזבל), הרי שהוא יציב יותר לטווח ארוך מהתוכן של פייסבוק ואינסטגרם, ולא במקרה אלה גם פונות אליו ומחזקות אותו- זה הכלי שלהן לטפל בבעיות שתארתי מעלה בפלטפורמה שלהן. בעקבות ההצלחה של היוטיוב מיהרה גם פייסבוק להשקיע בפלטפורמות הוידאו שלה, הן בפייסבוק עצמו שבהחלט תפס (אם כי היא החלישה חזק את אלגוריתם החשיפה לוידאו לפני כשנה) והן באינסטגרם עם ה IGTV שעוד לא נראה שהוא מתרומם במיוחד. ה IGTV נראה כמו ניסיון הגיוני ונכון מצדם לטפל בבעית המיאוס מגלילה אינסופית בתמונות וסטוריס שדיברתי עליה למעלה, אבל הוא כאמור לא מתרומם בינתיים.
הבעיות: הבעיה עם וידאו שהוא יחסית יקר להפקה ודורש פוקוס משמעותי בזמן ויצירתיות כדי שהוא יהיה מעניין. נכון, אפשר לשים מישהו שידבר מול מצלמה וזהו, אבל זה משעמם ונמאס גם כן. כדי שזה יעבוד- צריך להשקיע המון, ויש הרבה היבטים שצריך לטפל בהם (תסריט, בימוי, תאורה, צילום, לוקיישנים, ציוד, אודיו, שחקנים/מצולמים, עריכה, מוסיקה, ועוד ועוד…).
המגמה היא שיפור משמעותי בכלים ליצירתו. כשהמצלמות הזולות מקבלות ייצוב תמונה משמעותי והאודיו משתפר, אנחנו רואים זמינות גדולה יותר של וידאו, גם ברמת הפקה נמוכה יחסית. אבל כשמוצגים צריכים תוכן מעט יותר איכותי, הזמן והעלויות הנדרשות להפקה ועריכה הופך פקטור משמעותי. וידאו גם דורש יכולת גבוהה של העברת סיפור שיתפוס את הצופה, וזה לא פשוט ולכן בד"כ מאחורי סרטים צריך גורם עסקי שיממן אותם.
אתם כבר מכירים את הערוץ שלנו ביוטיוב- האם כבר עשיתם Subscribe?
בלוגים ומדיה אלקטרונית
השנים האחרונות מסמנות את התחזקות המדיה האלקטרונית על חשבון המדיה המודפסת והמשודרת- אנחנו צורכים יותר תוכן באתרי אינטרנט (כמובן גם אצלנו: ב RUNPANEL | BIKEPANEL ו OUTPANEL ). הוכחה לכך היא גם במספרים שלנו- הכפלנו את כמות הגולשים באתרים בשנתיים.
ההזדמנות בתכנים כאלה הוא בהעברת מידע מורכב יותר, בצורה איכותית ומעמיקה יחסית. הכותבים הם מומחים, התוכן עובר עריכה ועוד עין מקצועית, ויש ביקורת קוראים רבה שמחייבת דיוק וכתיבה איכותית. באתרי תוכן יש סיכוי לפחות שיהיה גילוי נאות וכתיבה אמיתית יותר, ביחס לרוב המדיות האחרות. במדיה הזו יש שילוב גם של הוידאו, ולא מעט מהכתבות מקבלות ביטוי נוסף גם באפיקים האחרים כיוון שהן מייצרות גם וידאו, גם תמונות וגם תוכן.
הבעיות: ככל שהתוכן איכותי יותר לוקח יותר זמן ליצור אותו ולכן גם לזה יש עלות לא מבוטלת. גם יש שונות רבה בין בלוגים/אתרים שונים באיכות התוכן, יש כאלה שמכניסים PR ככתבות רגילות ללא גילוי נאות, או תיוג כהודעות לעתונות.
מקורות התוכן הטובים יקפידו לשלב עתונות אמיתית בתוך התמהיל, ולא רק Feel Good Content, ולכתוב בצורה אובייקטיבית על המוצרים. הם יציינו את כל חסרונות המוצרים במבחן, ויקלו על הקוראים לדעת מי המפרסמים שלהם (כמובן שאנחנו מתאמצים להיות בקבוצה האיכותית).
לסיכום – זה חבר זה?
נכון, אף אחד לא חושב על עצמו שהוא פראייר, אולם בכל זאת רואים לא מעט אנשים שקופצים מייד לשאלת אנשים על אופניים או שירות עם תגובה אוטומטית למותג המועדף עליהם… בחירה שבטית במותגים היא דבר מטופש. הקשבה לא מבוקרת ל"מובילי דיעה" היא טפשית- רובם מקדמים מותגים בתשלום.
היו ביקורתיים לגבי מקורות התוכן שלכם. החשדנות הזו צריכה לעלות מדרגה ויעד- היא תמיד הייתה קיימת כלפי המותגים עצמם ואנשים שעובדים בהם, והיא קיימת גם מולי ככותב מבחנים במגזין, וזה חשוב ונכון (האתיקה שלנו היא לכתוב את כל חסרונות המוצר בכל מבחן, והבוחנים עצמם הם בלתי תלויים), אבל האתגר הגדול שלה בשנים הקרובות נמצא במקום אחר לגמרי: הרוכבים שאתם עוקבים אחריהם, המאמנים שאתם סומכים עליהם, ואפילו החברים שלכם- כולם הופכים להיות אנשי מכירות וחותכי קופונים ב Affiliation בעידן הרשתות החברתיות.
עבורי שיווק זה עולם מרתק שמכיל בתוכו כל כך הרבה: סוציולוגיה ופסיכולוגיה, כלכלה, הנדסה, מתמטיקה, ניהול ועוד. יש בו אומנות ויצירתיות לצד עבודה עקבית אפורה וקשה. הבנה של השיווק חשובה עבור כל אחד מאיתנו- בעידן שבו אתם מבלים כ"כ הרבה באינטרנט- שווה גם להיות מודעים: להבין את המניפולציות שמפעילים עליכם, גם החברים שלכם. לעתים הם עושים את זה בצורה מודעת ממקור אינטרסנטי אבל לעתים גם לא מודעת ומתוך שכנוע אותנטי.
נסו לאבחן את ההתאמה האישית של מוצרים אליכם בלבד, על בסיס למידה, ניסוי ומגוון. אנחנו פה, גם ננסה לסייע מעט.
מאת: גיא חלמיש
* הכותב הוא עורך אתרי בייקפאנל, אאוטפאנל וראנפאנל, MBA בשיווק, מתמחה בדיגיטל ותוכן. ליצירת קשר.
