בממלכה הקסומה של רשתות חברתיות, כל חובב כושר יכול להציג את הישגיו המיוזעים כאילו היו לפחות שבירת שיא עולם. אבל מה קורה כשהחבר הכי טוב שלכם לריצה או לרכיבה חוצה את הקווים והופך להיות שגריר של מותג? האם תוכלו עדיין להישאר חברים ולצלוח את התקופה המאתגרת שמצפה לכם בשלום?
מה זה בעצם “שגריר מותג”?
לפי הגדרה יבשה של וויקיפדיה, שגריר הוא דיפלומט אשר מייצג את מדינתו במדינה זרה ואחראי לטיפוח יחסי ממשלתו עם מדינה זו. ניתן בקלות להבין את הקווים המקבילים אם בהגדרה הקלאסית מחליפים את המילה “דיפלומט” במילה “ספורטאי” ואת המילה “מדינה” במילה “מותג ספורט”. בניגוד לסתם משפיעני רשת אחרים, שגריר מותג ספורט חייב לבוא מתוך עולם הספורט. הוא לא חייב בהכרח להיות ספורטאי מקצועי, אבל חייב להיות פעיל מאוד חברתית, או להיות חשוף להרבה אנשים (להשתתף בתחרויות, להיות פעיל ברשתות החברתיות וכו’).
#האשטאג ו@תיוגים לא עולים כסף – נשק להשמדה המונית
אי שם בשנת 2007 מפתח תוכנה ויזם טכנולוגי בשם קריס מסינה הכניס את ההאשטאג הראשון באחד הפוסטים שלו בטוויטר. מקורו של סימן ההאשטאג # הוא בחדרי צ’אט וקבוצות דיון ברשת והם שימשו לסימון נושא השיחה או שם הקבוצה. ע”י שימוש בהאשטאגים ברורים ומוסכמים ניתן היה למצוא בקלות חומר ברשת. הסימן המוזר הזה נתפס והתפשט לאורך ולרוחב הרשת כמו אש בשדה קוצים. אותו מפתח שהמציא את ההאשטאג לא תיאר לעצמו כמה רחוק חלק מהמשתמשים ייקחו אותו וכמה abuse האחרים יעשו לו.
מסימן תמים לשם קבוצת דיון או נושא האשטאג הפך לסימן ההיכר של כל משפיען רשת, שגריר מותג או סתם משתמש מתלהב. מסתבר שהמדרון הוא מאוד חלקלק וקל מאוד להיסחף בשימוש.
הצטרפו לקבוצה השקטה של בייקפאנל בווטסאפ:
תסמיני התופעה
זה יכול לקרות לכולם ועם קצת תשומת לב, ניתן אפילו לחזות את זה. לכאורה שום דבר לא מרמז על מה שהולך להתרחש. זה יכול להיות מישהו שאתם עוקבים אחריו ברשתות החברתיות, שותף לפעילות ספורט שאתם עושים, או החבר הכי טוב שלכם. יום בהיר אחד החבר שלכם, אחד שביליתם איתו הרבה שעות ריצה או רכיבה ואולי אף הייתם איתו בחו”ל באיזה מחנה אימונים או שניים, מתחיל להציג תסמינים מוזרים. זה מתחיל בפוסטים עם האשטאגים אחרי פעילות. זה ממשיך לזרם אינסופי של סלפי ציוד על רקעים שונים של נוף, שביל, בוץ או סתם. שלב הבא של התופעה מגיע כאשר אורך המלל בפוסט הופך להיות קצר מאורך ההאשטגים שבאים אחריו. שיא התופעה שאליו מגיעים חלק מהשגרירים, הוא איבוד רסן מוחלט – פוסטים לא קשורים לכלום עם האשטגים של המותג וחלקים ניכרים של הוויזואל שמוסתרים ע”י כיתוב של שם המותג שהם משגררים.
איך נולדים מפזרי ההאשטאג?
הרשת מלאה בכל מיני סוגים של מפזרי האשטאג, כל אחד מגיע מתחומו גם מרמת המקצועיות שלו. הן בתוצאות הספורטיביות שלו, הן בתוצאות הפרסום של עצמו. לרוב, היחס בין שני נתונים אלו אף פה לא זהה. יהיו כאלו שידחפו עודף של תיוגים ביחס להישגים אישיים ויש כאלו שתהילתם כבר תהיה עצמאית ללא צורך לתת תיוג לכל פעולה. אז אילו רמות יש ואיך מזהים אותם:
המפרגן
כנראה עסקים רבים ואנשי שיווק הבינו כבר את המענה למנטליות של “לא לצאת פראייר”. בדומה לכל שוק, “I give you a special price”, כמו בדוכן בשוק הכרמל כך גם בחנויות מותגי ספורט יוקרתיים. כך נוצרו שווקים שלמים עם מחיר רשום, אך אחוזי הנחה דו-ספרתיים עמוקים שגם בד”כ ניתנים רק מילולית במעמד המכירה. זה גם מאפשר אפליית מחירים בהתאם ללקוח, יכולתו, והמוטיבציות של המוכר שהלקוח יקנה. זה מצב Win-Win. המותג / חנות מכרו באותו מחיר שהתכוונו למכור מלכתחילה, אך מיסגרו את זה ב”מחיר מיוחד אחרי 30% הנחה”. הלקוח מרגיש שהוא ניצח את המערכת וקיבל הנחה שמהווה חצי-ספינסור. הלקוח שבין כה וכה מפציץ את הרשת בתמונות מהפעילות הספורטיבית מרגיש צורך עז להחזיר טובה, או בשפה הישראלית, “לפרגן”, וכאן מתחילה ידידות תיוגים מופלאה ומהווה כמסלול זריז לשגרירי המותגים.
השגריר
כאן אנחנו מגיעים לכל שאר הספורטאים, אלו שמסיימים במקום 6-50 בכל קטגוריה. במי הפעם המותג יעדיף לתמוך? בספורטאי שמסיים בעשירייה הראשונה אך כנראה לא על הפודיום, ויש לו חשיפה נניח ל-500 עוקבים ברשתות, או לספורטאי שנמצא עמוק בפלוטון, אך כמיני משפיען רשת יש לו 5,000 עוקבים ברשתות? המיקום או ההישגים בספורט פה פחות חושבים אבל הישגים בפעילות רשתות חברתיות כן. פה נולדים שגרירי מותג חדשים, שלפעמים מקבלים תמיכה מלאה במה שהמותג יכול לספק, אך בתמורה גם מאוד אקטיביים ברשתות בהפצה של המותג. האמת? זו עסקה משתלמת מבחינה שיווקית וכיום גם קל מאוד למדוד את ההשפעה שלה על ידי קופוני הנחה ייחודיים לכל שגריר וכו’.
המותג ישתדל לבחור את השגרירים והמשפיענים בהתאם לערכים ולאופי המותג, אך בסופו של דבר הם לא עובדי החברה ואין שליטה מוחלטת בתוכן. אנחנו ה”צופים” נקבל פיד של חסויות מכל ספורטאי חובב, בין אם קיבל איזה משקף חינם ובין אם קיבל 5% הנחה במותג האהוב עליו. אצלנו לעומת זאת, הספונסר היחיד נותר תלוש המשכורת.
ספורטאי מקצועי
לא כל הספורטאים נולדו שווים. יש ספורטאים מקצוענים בדרג עולמי שמקבלים חסויות ובד”כ גם חותמים עליהם כחלק מחוזה. מעבר לזה יש ספורטאים בדרג נמוך יותר המקבלים ספינסור מכל מיני סיבות. היוזמה באה בעיקר מיבואני מותג שספורטאים מסוימים ייראו ויצטלמו עם המותג. בחלק מהמקרים זה בא מרצון לתרום חזרה לספורט, או לתמוך כלכלית בספורטאים שעדיין אינם בדרג המקצועי.
ספורטאי חסות
הדרגה הבאה של “שגריר מותג” היא כבר ספורטאי חסות. כולנו מכירים למשל את שיאן העולם בריצת מרתון אליוט קיפצ’וגה שקבע את שיאו בנעלי נייקי. עוד דוגמה, הפעם מעולם ריצות שטח – קיליאן ז’ורנט, הרץ הספרדי האגדי שלאחרונה הפך להיות ספורטאי חסות של חברת שעוני ספורט קורוס. הם כבר כמעט ולא עוסקים בעבודה אינטנסיבית ברשתות. שמם הולך לפניהם בעיקר בזכות ההישגים הספורטיביים שלהם.
רגולציה או סדנת גמילה?
באופן אישי יש גבול של כמה תוכן שיווקי “אורגני” אני מוכן לצרוך ובד”כ השגרירים האגרסיביים מקבלים Hide from my feed אך מוזמנים להישאר ידידים. כך נוצרת מן רגולציה עצמית של השוק. בשוק העולמי אגב, הרף המוסרי-חוקי קשיח יותר ובאינסטגרם קיימת חובה להוסיף גילוי נאות כאשר מדובר בשותפות ממומנת. בלבנט, כמו בשוק, עדיין כל אחד עושה כנכון בעיניו.
אף אחד לא חושב על עצמו שהוא פראייר, אולם בכל זאת רואים לא מעט אנשים שקופצים מייד לשאלת רצים על ציוד מומלץ בקבוצות: “רק XXXX” או “אין על YYYY”. בחירה שבטית במותגים היא דבר מטופש. היו ביקורתיים לגבי מקורות התוכן שלכם. החשדנות שלכם להמלצות גורפות חייבת לעלות מדרגה. היא תמיד תהיה קיימת כלפי המדיה בה הכל מתוייג ומפורסם לא רק ברשתות חברתיות, אלא גם במגזינים מקצועיים. המומחים שאתם סומכים עליהם, ואפילו החברים שלכם- כולם הופכים להיות אנשי מכירות וחותכי קופונים בעידן ההאשטגים והתיוגים האובססיביים.
המומחיות שכולנו נצטרך לפתח היום היא יכולת להבין את המניפולציות שמפעילים עלינו, גם ע”י החברים שלנו. לעתים הם עושים את זה בצורה מודעת ממקור אינטרסנטי אבל לעתים גם לא מודעת ומתוך שכנוע אותנטי.
ההמלצה שלנו תמיד תהיה לנסות לאבחן את ההתאמה האישית של מוצרים אליכם בלבד. לפעמים זה יצריך מכם הצלבת מידע בין כמה מקורות ולפעמים – קריאה בין השורות של מאמרים וסקירות.
תהיו צרכנים נבונים!
