למה אין פה תיירות אופניים?

בשבוע שעבר היה כנס תיירות אופניים השביעי במלון כפרי יד השמונה (באזור נווה אילן\שורש). אל הכנס הגיעו רבים וטובים שעוסקים בתחום התיירות ובאופניים. בזכות הפקקים הקדימו את הסשן שלי ועליתי לבמה ראשון – והרווחתי קהל עירני, פעיל ומעורב שעדין לא נשחק בהקשבה משך יום שלם. הנושא שדיברתי עליו היה: “אני רוכב מחו”ל – מה יעצור אותי ומה יעודד אותי להגיע לישראל כתייר אופניים?”.

לשם הכנת ההרצאה חקרתי מעט את הנושא ובעיקר ראיינתי כמה רוכבים אירופאיים שניאותו לחשוף את מנהגי תיירות האופנים שלהם ושל חבריהם. הרוכבים שבחרתי היו רוכבי כביש ושטח (כביש תואר בד”כ כהעדפה עיקרית ושטח משנית) מכמה מדינות אירופאיות כגון שבדיה, דנמרק, איטליה, הולנד, ואנגליה.

כנס תיירות אופניים מצוין ותפוסה כמעט מלאה באולם (צילם: יואב לביא)

ישראל: יעד חורף בעיני עצמה (לא בעיני הלקוח)

מה עושה אירופאי מארץ קרה וגשומה, שרוצה להגיע חד ומחוזק לאביב הקרוב, ולשפר משמעותית את התוצאה שלו בגראן פונדו הראשון לעונה? הוא מתכנן את חופשת הרכיבה החורפית שלו, וכדי לקבל רעיונות הולך לאינטרנט, מחפש “winter cycling vacation” וזה מה שהוא מקבל (או לפחות מה שאני קיבלתי כשהכנתי את ההרצאה לפני כמה שבועות…).

לפניכם צילום ששת המסכים הראשונם שקיבלתי. אני לא מכיר הרבה אנשים שלוחצים על ה Next Results אחרי המסך השני, אבל למען המחקר, התנהגתי כרוכב אובססיבי במקצת בחיפושי החופשה שלו. התוצאות מגלות תמונה מאוד מעניינת על המידע שנחשף למי שמחפש winter cycling vacation. סריקה מהירה של הגיאוגרפיה המוצעת בקישורים מגלה הרבה.

הנה ספירת התוצאות לפי שיוך למדינות ואיזורים. שימו לב למקום המדהים והמוביל של מדינת ישראל, יעד לרכיבת אופניים חורפית בעיני עצמה:

לפחות בקריאה מימין לשמאל אנחנו במקום הראשון… ספרד והאיים שלה – המובילה הבלתי מעורערת של תיירות האופנים החורפית מאירופה

יעד החורף האמיתיים לאירופאי: מיורקה, האיים הקנריים וספרד

למעשה שלושת היעדים האלה הם של ממלכת ספרד, המובילה הבלתי מעורערת של תיירות רכיבת החורף האירופאית. ואכן היעדים האלה עלו כמובילים גם בעדויות הרוכבים שאספתי.

לצד כל התוצאות הנכריות היו צדיקים בסדום, או בירושלים יש לאמר: Jerusalembiking.com שמציעים סיורי לילה בירושלים. טרנד חזק המפרנס סצינה אקטיבית של הרבה מאוד פעילות אופניים, כך הסתבר גם מהרצאתו בכנס של אמיר רוקמן מגורדון טורס, המפעילה גם היא סיורי שכונות רכובים בירושלים ומוצרי רכיבה נוספים. (חובה עלי לסייג כאן שיתכן וישנם מפרסמים נוספים בגוגל, שפשוט פיקסו את איזורי החיפוש למשתמשים מאירופה ולכן אלה לא צצו להם בחיפוש שבצעתי פה בישראל). דומה שהמצב בתוצאות מבטא בעיה קשה: אנחנו לא קיימים כיעד אופניים בכלל, ואנחנו לא בתחרות אפילו בין יעדי האופניים לחורף בפרט.

מוצר דווקא יש – ולכן ברור שהבעיה היא בעיקר שיווקית

הבסיס למוצר הוא המקום והמקום כמוצר, אתם מכירים אותו: עשיר, מגניב, מלא באחלה סינגלים, מאפשר לעשות יופי של רכיבת כביש רבת ימים מצפון עד דרום במסלולים שקטים וחסרי תנועה כמעט לאורך הגבולות בצפון, בדילוג לאזור ירושלים ובהמשך לדרום.

נמרוד (נימי) כהן שהרצה בכנס חזר משבוע של רכיבת שטח עם מיטב עיתונאי האופניים מתחום ה AM בעולם. הוא לקח אותם למסע מדברי שהחל בירושלים והסתיים בסמר בייק הוטל. היתה זו חבורה של אנשים רבי השפעה: כותבים ב PinkBike, בית ההוצאה לאור Future שמכיל בתוכו את BikeRadar, CyclingNews ועוד  נציגי מגזינים גרמניים שכל אחד מהם מייצר חשיפה לעשרות אלפי אנשים בפוסט אחד בודד בפייסבוק, שלא לדבר על כתבה מושקעת ומפרגנת עם תמונות קצה, ואווירה שמעבירה את מה שהם הרגישו בסיור שלו שמימן משרד התיירות. או כמו שנימי אמר: “עף להם התחת!”

ישראל מעבירה חוויה מדהימה של רכיבה מדברית בנאקבים ארוכים ואינסופיים, תצפיות על מנזרים עתיקים ומדהימים (דרך הסוכר), מפגשים רומנטיים עם בדואים אמתיים שממש גרים במדבר בתנאי נוודים. כן עבור שרה ליישמן – קנדית שחיה בויסלר, טוחנת את יוטה עם אופני הרים ומבלה למחיתה בכל המקומות הטובים בעולם ורוכבת ברמה של חלום – ישראל היא חוויה רב חושית תרבותית והיסטורית מדהימה. “עף לה התחת”… רוצה לאמר – יש מוצר!

הנה התרשמות ראשונה בבלוג של אחד החברה שהתארחו בסיור.

שרה ליישמן – רוכבת במקומות הטובים בעולם, והמדבר שלנו לגמרי עשה לה את זה (“עף לה התחת” \ נמרוד כהן) ! צילום: אילן שחם.

חיפוש באינטרנט מגלה גם כמה מוצרים מעניינים של מפעילי תיירות, כאלה שיכולים להוות פתרון לרוכבי אופניים מחו”ל המחפשים חבילה מלאה וסגורה שתיקח אותם לשבוע רכיבה מדהים במקום אקזוטי ומיוחד:

• יש את ג’נסיס סייקלינג, ששיחה שערכתי עם אחד הבעלים שלו רפי קמחי, שמביא כבר כמה שנים עשרות רוכבי אופניים לישראל סייעה לאשש ולבסס הרבה מהממצאים שבכתבה זו. רפי שגם הביא את ביאן ריס עם משלחת של כ 50 משפיענים כדי לקדם את ישראל ואת ג’נסיס, מצליח להוציא שני סבבים של טיולים בעלויות של כ 3500 דולר למשתתף.
• יש גם את המוצר שמיוצג על ידי גורדון טורס: Duvine שהוא מוצר סופר פרימיום. למה סופר פרימיום? כי הוא עולה כ 5700 דולר למשתתף. אמיר רוקמן מגורדון טורס המייצגת אותם מספר למה המחיר כל כך גבוה – החברה הזו מחזיקה בארץ סט שלם של אופני טיטניום ללקוחותיה במחסן משלה. הכל קצה שווה, וסוף הדרך. מוצר פרימיום עד הסוף.
• BackRoads זו חברת ענק בינלאומית שמוציאה עשרות אלפי רוכבים ליעדים שונים בעולם, והיא גובה מעט פחות – כ 5000 דולר. יש לה מוניטין, יש לה חיבור לערוצי הפצה מקומיים דרכם קונים הרוכבים את החבילות, והיא יכולה…

הנה סרט שהפיקו בג’נסיס ונראה כמו שצריך להיראות סרט שאמור לקדם תיירות אופניים לישראל:

מוטיבציות לתיירות האופניים: כושר וחוויה

הראיונות עם האירופאיים העלו שהמוטיבציות לתיירות אופניים מתחלקות לשני סוגים: יש את אלה שיוצאים בשביל לצבור כושר, להתאמן ולהגיע מוכנים לפני תחילת העונה באירופה. אלה מניעים קלאסיים של תיירי האופניים ליעדי הרכיבה הספרדיים בחורף – מתחרים ברמות שונות, מחובבים ועד קבוצות הפרו טור מגיעים לקנריים וצוברים קילומטרז’ מוקדם כדי להתניע את ההכנות לעונת הרכיבה הקרבה. הרוכבים האלה יחפשו הרים גבוהים, מסלולים אתגריים ומתארים מגוונים לרכיבה (לא רק מישורים…). בנוסף הם ציינו, ואנחנו מאוד מבינים אותם, שהם יעדיפו במפורש להגיע לאזור עם הרבה רוכבים סביבם וסצנה חיה של רכיבת אופניים. מי לא נהנה מאווירת אפרה-רייד סביבו, עם בירת ההתאוששות, סרטי אופניים בפאב המקומי, וחיבור מיידי למקום ולשבט הרוכבים מסביב?

קבוצה שנייה היא קבוצת המחפשים חוויה: אלה מונעים על ידי הרצון להחשף למקומות יפים, אקזוטיים. הם גם רוצים מסלולים מגוונים וטובים, ואפילו אתגריים לפעמים, אבל הם רוצים גם העשרה ועניין היסטורי ותרבותי. הם רוצים לטעום אוכל חדש ואחר, ולהיחשף לשונות. דברים שלישראל יש להציע בשפע, אולם רוכבים כאלה שוקלים גם חופשות באוסטרליה, דרום אמריקה, קנדה וארה”ב.

כולם רוצים מלון טוב וקרוב למסלולים, אוכל טוב, אופציה להשכרה מקומית (אולם אלה שדיברתי איתם מעדיפים להביא את האופניים שלהם), דיברו בעיקר על רכיבת כביש בחופשים (אולי משום שבחורף רוכבי השטח לא ממש לחוצים מאובדן כושר, ומעדיפים ליהנות בסקי האלפיני שנמצא ממילא ממש ליד הבית שלהם?), ובאופן מפתיע עבורי – לא נוטים לתכנן חופשה סביב תחרות\אירוע. פיני שני, וגם נמרוד כהן הזכירו את החשיבות של האירועים ככלי ליחסי ציבור בעיקר, ופחות ככלי להבאת הרבה רוכבים. אירוע ששורד לאורך זמן מייצר מוניטין ומודעות בקרב הרוכבים למקום המארח. הוא מביא מובילי דעה ורוכבים מובילים, מייצר כתבות וחשיפה ובכך חשיבותו. פיני שני ממשרד התיירות מצר על כך שאירועי האופניים בישראל פשוט לא שורדים לשנה השנייה – וכדי לשווקם באירופה, צריך היום כבר לדעת מה יהיה התאריך ב 2015!

כמובן שהאירופאי מחפש בחופשת החורף שלו גם מקום חם, יבש, ואלה שדיברתי איתם ציינו דווקא את היעדים הספרדיים כבעייתיים מהבחינה הזו שכן אפשר ליפול בהם על גשם.

“אם לא תגידי, איך אני אדע?”

מכירים את הבחורות עם הנטייה המתסכלת לצפות ממך יכולות טלפתיות? כאלה שרוצות שתדע מה הן חושבות, שתקרא מחשבות, מבלי שהן יאמרו מילה, ואם לא עשיתם את זה אתם לא בסדר… מכירים? אז ישראל מתנהגת כך עבור התייר הבינלאומי. מהתחקיר לכתבה הזו והשיחות עם האירופאים מתברר חד משמעית שאנחנו פשוט לא קיימים על מפת האופציות של האירופאי ואין לאף אחד מושג קלוש שישראל היא בכלל מקום שרוכבים בו! רק אנחנו שמצפים שיראו בנו יעד לרכיבה, אבל אנחנו עושים אפס מאמצים אפקטיביים בשביל שהם ידעו את זה.

יש עקרנות בסיסיים בשיווק שפשוט זועקים מהמצב שלנו בעולם בהקשר הזה: Evoked Set ומודלים לקבלת החלטות של צרכנים. ה Evoked Set (או בקיצור EV) הוא סט המוצרים המצומצם ממנו אתם בוחרים את הקנייה שלכם. בחופשת אופניים יהיו אלה שניים עד שלושת היעדים העיקריים שאותם תשקלו ולאחד מהם תיסעו בסופו של דבר. ישראל במקום כל כך נמוך בתפקוד השיווקי שלה שהיא אפילו לא קרובה להיכנס ל EV של תייר האופניים האירופאי.

המודל השני הוא מודל פירמידלי של קבלת החלטות צרכנים. הוא מניח משהו די טריוויאלי בסה”כ – כדי שתקנו משהו, אתם צריכים להעדיף אותו, כלומר לפתח כלפיו עמדה חיובית, וכדי שזה יקרה – אתם צריכים לדעת על קיומו…  די ברור לא? ובכן אנחנו לא רק מקבלים כישלון טוטאלי בכניסה לגמר של ה Evoked Set – אנחנו ממש בתחתית של הפירמידה ולא קיימים בתחילת התהליך – אין שום מודעות לקיומנו כמקום שאולי אפשר לרכוב בו. כישלון מוחלט. או במילותיו של אחד המרואיינים לכתבה:

“I never consider to travel to Israel for a travel vacation, since I never thought that it could be a nice area to visit riding my bike having never seen any advertisement regarding it, website included.“

אירופאי אחר מהתחקיר שדווקא כן היה פה מציג תמונה דומה

Is it possible to go on a bike down there? Many said to me, when I travelled your country. People don’t think the country is for cycling.

אנחנו נכשלים כבר בשלב הבסיסי ביותר בתהליך

איך יכול להיות שארץ הקודש ועם הסגולה, נכשלים כך למרות שהאל אמור להיות לצדם?

בגלל שאנחנו Fucking War Zone!

על ישראל שומעים בעיקר ביחס ל”קונפליקט” – כן, אתם יודעים – לא משהו שמשפיע יותר מדי על החיים שלכם, אבל עשרה ק”מ מזרחה מתקיים (לפחות בעיני האירופאי) אותו דיכוי עם אפרטהיידי שבמסגרתו כוחות בטחון שואבים אנשים באישון לילה למעצרים מנהליים בלי משפט, מורידים סגר מדי פעם, מיישבים מתנחלים הלומי משיחיות המתנכלים לשכניהם הערבים וגונבים את אדמתם… לישראלי אשר חושב שזה מוצדק וראוי, או שזה נראה לו רע הכרחי ומלחמת אין ברירה, או לישראלי שבכלל מדחיק את המצב הזה לחלוטין כבר יותר מ 40 שנה, הדבר הזה קצת לא ברור, ולא מובן, אבל מחוץ לפרספקטיבה הקטנה שלנו –  ישראל היא מדינה מחורבנת תדמיתית, ויש לכך סיבות מוצקות למדי.

אגב – גם הצרות בסוריה, מצריים, ולבנון לא עושות לנו טוב. כשעשרות אלפי אנשים נפגעים מפשעי עם בנשק כימי מטר מהעלייה הכי ארוכה בארץ (“ממש כמו באלפים”, ממש…), מכוניות תופת מתפוצצות בבירות, והפיכות דתיות נהפכות שוב על ידי הצבא במצרים עם הפגנות מפחידות של מיליונים (שבמהלכן כתבות של רשתות טלויזיה זרות נאנסות…) – זה לא מקרין עלינו מי יודע מה סביבה כייפית לחופשת החורף הבאה של האירופאי. אה.. וטילים בדרום הזכרנו? יבש צריך להיות לא רק מגשם.

עוד סיבה חשובה לכישלון היא המחיר: יוקר המחיה הישראלי פוגע לא רק בנו כאזרחים פה, אלא גם בתייר. תשאלו כל תייר ותשמעו את מה שאתם כבר יודעים. יקר פה בטירוף. בישראל ב 60 יורו לא ניתן למצוא מקום ללילה סביר. ב 100 יורו – שהם 500 שקלים בערך, תקבלו באירופה אחלה לינה באיזורים הכפריים. בישראל 500 שקלים הם מחירי הכניסה לצימר בסיסי ביותר. עלויות הטיסה מאוד יקרות (רק לאחרונה החלה מדיניות השמים הפתוחים שכולם מקווים שתוזיל את מחירי הטיסות אט אט), עלויות הובלת האופנים מוסיפות,  אין אלטרנטיבה של תחבורה יבשתית (באירופה 4 שעות ברכבת ואתם בדרום אירופה), ואת העובדה שמשבדיה למיורקה עולה 1200 יורו כולל טיסות. די מהר תגיעו למסקנה העגומה שאנחנו מנסים למכור את אזור המלחמה המקסים שלנו במחירים לא תחרותיים…

במחירים הנוכחיים ישראל יכולה לפנות בעיקר לרוכבים אמידים. גיא חלמיש בכנס התיירות… (צילום רן גנור)

סמנכ”ל משרד התיירות פיני שני מציין עוד סיבה קריטית: מבנה שרשרת הערך, או צורת העסקים בעולם התיירות. זו מערכת שמתבססת על קשר בין סוכן תיירות בארץ היעד לסוכן תיירות בארץ המוצא. הרוכב באירופה צריך נציג מקומי שימכור לו את החבילה. הנציג המקומי באירופה צריך לחתום עם משרד נסיעות מקומי מתחום התיירות בארץ שיתפור את החבילה פה מול המלונות וספקי ההדרכה באופניים. “חסרה לי חוליה – הסוף של שרשרת השיווק – חסרה החוליה שנמצאת בחו”ל – חברת התיירות שנמצאת בגרמניה \ אירופה. זה האתגר שמנסים להתמודד אתו. על כך יש להבין כי יש סיכון בהתקשרות עם ישראל שיכול לעלות לגורם הזה כסף”.

הצד החיובי שמתאר שני הוא שאם מפעיל גדול כזה יכניס את ישראל לסל שלו – הוא יכתיב מחירים זולים יותר והגורמים בארץ יישרו קו. אחד כזה שדרכו קונים הגרמנים או הבריטים את הטיול שלהם למיורקה הוא כלי קריטי כדי לקחת את הלקוח שלו גם לישראל לחופשה הבאה. ההתמקדות של משרד התיירות היא מול הגורמים האלה – בגיוס שלהם. האפיק הישיר של הלקוח למול המפעיל הישראלי של התיירות היא לא האפיק שאליו צריך לכוון לדברי שני.

אגב, בכנס הועלו מחשבות על צלייני אופניים אולם פיני שני מלמד שזה לא כיוון אפקטיבי: ” האם צליין שמגיע לארץ הוא פוטנציאל לרכיבת אופנים? לכאורה כן אבל במציאות לא. הגיל הממוצע הוא מאוד מבוגר, והמוטיבציה של קבוצה כזו היא שונה – כומר מביא קבוצה ולא רוצה להביא אותם לדברים שונים מדת בלבד.”

נקודות האור – לא רבות

בתוך הפסימיות עולה שבכל זאת יש כמה דברים שניתן לעשות. אבל ראשית כל צריך לעשות – כלומר לשווק ולגרום למודעות ברמה הראשונית ביותר באותה פירמידה. כשהאירופאי מחפש את חופשת האופניים שלו בגוגל הוא צריך למצוא פרסומות ואתרים שמדגישים את ישראל כיעד מדהים לאופניים, מסרים שמדגישים את צד החוויה – מקום מדהים וייחודי, ישראל כמקום שקט ובטוח למרות התקשורת, מזג אוויר מעולה ופתרונות שמבטיחים הכל כלול עוטף ומפנק 360°.

משרד התיירות יעלה בקרוב אתר בשתי שפות – אנגלית וגרמנית. היעד שלו תהיה לעורר חשק ולהסיט את הקהל למפעיל המקומי האירופאי. “סרטים – יש המון סרטים אבל נורא ישראלים ונורא חלקיים – זה חשוב מאוד להפצה. חלק יופקו  כבסיס התחלתי על ידי המשרד. עומד לעלות קמפיין ביורוספורט – צוות יגיע לגראן פונדו ים המלח ויציג אותו! צריך סבלנות – זה יקרה לאט לאט. אני לא רואה איזה בום שזה יקרה.” אומר פיני שני.  סיורי עיתונאים במימון משרד התיירות כמו זה שאירח נימי ימשכו והמשרד מקצה את תקציביו לעתונאי אופניים וממן הכל כולל הכל: מיום צאתו של העיתונאי ועד חזרתו.  לשם השוואה – במרתון ירושלים מארחים כ 50 עיתונאים כבר כמה שנים.

אגב – החיבור בין הממשלה לסקטור הפרטי הוא כמעט בלתי אפשרי בגלל הבירוקרטיה והנהלים – ולכן משרד התיירות מייצר פעילויות עצמאיות – אתר עצמאי וכו’. קשה לו לעבוד מול יזמים ולקדם אותם… אם BIKEPANEL למשל רוצה להרתם למאמץ ולתרגם את כל האתר לשפות אירופאיות ולייצר חשיפה עמוקה לכך שישראל היא כן יעד עם תרבות ורכיבה, לא ניתן להעביר תקציבים כאלה, ולכן זה לא יקרה (אלא אם כן איזה פילנטרופ שקורא אותנו יחליט שזו מטרה ציונית חשובה שהוא מתחבר אליה… הי, פילנטרופ – צור עמי קשר…)

לסיכום

נחזור לשרה ליישמן רק כדוגמא – היא שינתה את התמונה שלה בפייסבוק לנוף מדברי ושמה פוסטים ציוניים לתפארת: יש לנו מוצר אבל הוא מאוד בעייתי בגלל הקונטקסט הגיאופוליטי שלו. “יש לנו היסטוריה, יש פה חוויה תרבותית, ויש ערכים מוספים מעבר לרכיבה עצמה. גם הרכיבה מעולה. העיתונאים ששמעו מדבר דמיינו דיונות מבאסות לרכיבה בהתחלה וגילו סינגלים שלא נגמרים ונוף שלא יאמן. הם גילו גם מפעילי תיירות מיומנים אדיבים ומקצוענים. התגובה היא וואו אחד גדול מאנשים שראו את הטופ שבטופ של עולם האופנים…” אומר נימי. אבל יש בעיות: הפוליטיקה גרועה במיוחד. כששרה ליישמן אומרת משהו על ישראל ישר נכנסים 200 איש ויורדים עליה שהיא משתפת פעולה עם המדינה הדכאנית הזו, ברמה שנראית לו כמו איזה עבודה מאורגנת וממוסדת של ארגונים שעובדים בזה. גם חווית הכניסה בשדות התעופה – עיכובים, חקירות וכו’. כניסה ויציאה מבאסת, והיציאה – זה הטעם האחרון מהארץ.

אנשים שעוסקים בתיירות האופניים הם לרוב אנשי שטח, זה קסמם, ולכן הם שם, ולכן אנחנו אוהבים לבלות איתם בשטח שלהם – אבל לרוב הם פשוט לא אנשי שיווק בינ”ל… בהיבט הזה אנחנו במרחק אדיר מהמקום שבו אנחנו רוצים להיות. בראש כל ההסברים, אנחנו בעיקר סובלים קשות מהעדר כמעט מוחלט של שיווק ברמה איכותית, שמגיע לקהלי המטרה באופן עקבי, ומאפשר להם גם לממש את המידע אחרי כן לרכישה אל מול משרד נסיעות מקומי, במחירים אטרקטיביים.

מאת: גיא חלמיש
צילום: יואב לביא, רן גנור, גיאחה, אילן שחם.

נשמח לשמוע את דעתכם בתגובות לכתבה!