בתחום ניתוח ענפים ואסטרטגיה עסקית, התקופה בה אנחנו נמצאים כעת נקראת תקופת “shake out” – תקופה משברית של ענף שבמהלכה נפלטים ממנו שחקנים, חנויות נסגרות, כמות המותגים בשוק יורדת. מי ישרוד את ה”ניעור” בענף האופניים?
ישבתי עם רועי שבילי מנהל מותג אופני KTM בדלב מוטוספורט בע”מ, מקבוצת לובינסקי, לשמוע את דעתו בעניין. לטעמו – השירות הוא הסיבה העיקרית לכך שהמותג צמח והפך לאחד הגדולים בישראל ב 9 שנים האחרונות (מאז השקתו בארץ ב 2011).
כיצד צמח מותג אופני KTM לפי רועי שבילי
1. רשת חנויות (הפצה)- ההצלחה בקשירת הקשר והחיבור ל 15 חנויות בכל הארץ, שסביבן הפוקוס העיקרי שלו. בסוף אופניים עדיין קונים בחנויות אופניים, והן הסוכן העיקרי להפצה. פריסה ארצית נכונה, ובחירת חנויות חזקות שבעליהן הוא גורם משמעותי בתחום האופניים באזור שלהם הוא חלק עיקרי ביכולת לייצר פעילות.
2. שירות – מאז ומעולם רועי שם דגש עיקרי על תחום השירות. זה אומר מאמץ ניכר ומשמעותי להוציא לקוחות מרוצים. בין אם בקנייה- עם פריטים מתנה שבעבר לא היו נותנים כמו אוזן ספייר, ובמיוחד ברגעי משבר ואחריות שמייצרים נאמנות לקוחות גבוהה כשמטפלים בהם נכון ובמהירות, וההפך- מייצרים משבר אמון אם כושלים בנקודה הזו.
פרשנות הפאנל – יש עוד איזה 6 דברים…
יש עוד היבטים שרועי לא הזכיר בשיחה שלנו, כיוון שהיא עסקה בעיקר בהיבט השירות. אבל לצמיחה של אופני KTM יש כמה מרכיבים נוספים, שאני אוסיף אותם:
3. רועי עצמו – תשאלו קצת בענף- לא תשמעו מילה אחת רעה על רועי שבילי. האיש שכולם אוהבים אשר יודע לייצר ממשקים חיוביים עם כל מי שסביבו. זה משפיע בצורה משמעותית ובלתי ניתנת להפרדה על מותג אופני KTM בישראל.
4. ניהול רזה- נכון, יש את דלב מוטורספורט / לובינסקי הגדולה מאחוריו, שהוא מאוד מקפיד להדגיש בכל שיחה על הפעילות.
אבל עדיין, מי שחושב שיש גוף ענק בישראל שמפוצץ כסף על הנושא בצורה לא רציונלית טועה בענק. אופני KTM בישראל פועלת בצורה רזה מאוד, מה שמאפשר לשרוד גם תקופות משבר ללא הפסדים. בעיני הוא מפרפר קשה מדי והגיע לרמת עומס שמצדיקה תמיכה נוספת, אגב.
5. שיווק ותוכן – ופה אכניס גילוי נאות שכן KTM עובדים גם איתנו, אבל לא רק: גם עם בייק מגזין, עם רוני נאק, עם תחרויות (כרמל, בארי, סמרתון ועוד), תומכים ברוכבים, ומקפידים להיות חלק חיובי ותומך באקוסיסטם שסביבם. כמות החשיפה המותגית, התכנים, הסרטים והתמיכה שKTM קיבלה בשל כך בענף האופניים מכל השחקנים, היא מהגדולות ביותר שקיבלו מותגי אופניים בישראל!
6. כניסה מוקדמת וחכמה ל eMTB – מאוד מוקדם בשוק הישראלי, אופני KTM כבר החלו להשתפשף על הידע והנסיון הנדרשים להרים מערך של שיווק אופניים חשמליים. זה לא היה קל בהתחלה, וכמו כל התחלה היו קשיים, אבל הם היו שם לפני הטרנד, וראו קדימה. זה משתלם היום. למבחן ה KTM החשמלי האחרון שעשינו.
7. מוצר חזק במרתון – אם אין לך מוצר טוב כל השאר לא יעבוד. במרתון KTM נהנים מדגם מעולה: הScarp. זה דגם שמוכר ומקבל נאמנות קונים גבוהה במיוחד כי הוא כל כך מוצלח. לצד החשמלי זה תחום שמצליח לשמור על גודלו ויש בו קבוצה גדולה של אנשים שמשקיעה לא מעט בציוד שלה. המגמה פה היא לכיוון ה 120מ”מ וגם לכך יש ל KTM מענה חדש.
8. תמחור הוגן – אתגר ענק למשווקים הוא “להחזיק מחיר” מול הלחצים. מצד אחד זה מחייב לתמחר הגיוני ותחרותי מספיק מראש כדי למכור בשגרה. מצד שני, הגישה של אופני KTM היא לא להגרר למלחמות המבצעים וההנחות ההיסטריות של יבואנים אחרים. מבצעים כאלה אכן מרוקנים מדפים, אבל מערערים את האמון בתמחור האמיתי של המוצרים מחוץ למבצעים. היבואנים שנוקטים בהם צריכים להעלות מחיר כדי שיהיה להם “ממה להוריד” ומחנכים את הלקוחות לא לקנות אלא במבצעים. הגישה של KTM – תתמחר בצורה לא חזירית אבל שמור מחיר קבוע כל השנה. זה יוצר אמון ואמינות.
האם יש חולשות?
תמיד יש. לדעתי הדבר העיקרי אצל KTM הוא הקטע העיצובי: לעומת מותגים שמאפשרים קיסטום אישי של צבעי המכונה או מגוון צבעים שפונה לעוד טעמים, זה היבט מגביל: לא כולם מתחברים לשחור כתום. אישית אני חושב ששיוך חזק מדי של צביעה למותג (כמו גם בביאנקי למשל) זו אסטרטגיה מסוכנת למותגים. כמו כן היא היתה צריכה מוצר להיט שחסר לה בכביש. פה יש סיכוי לשינוי: אופני העליות החדשים והיפהפיים שלה אצלנו במבחן- ויש מצב שהם יתנו את התשובה! נדווח בהמשך.
גיא חלמיש
