בפסיכולוגיה של השיווק ידוע שיש כמה טריגרים שעושים מניפולציה חזקה על אנשים. הפחדה היא אחד מהכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר. שיווק ה MIPS נשען על הפחד שלכם. האם באמת צריך קסדה עם מיפס? זו כבר שאלה מורכבת יותר.
כדי להבין את הבעייה בטענות של החברה השבדית, גאונית השיווק הזו, צריך מידע מאחורי הקלעים: מסתבר שיש ויכוח הגדול המתרחש בדיוני קביעת התקן העתידי לקסדות באירופה. הוויכוח הוא סביב השאלה “באיזה סוג של בובת ראש ישתמשו למדידות”?
עולם שיווקי-פסיכולוגי
אבל נתחיל בהקדמה בה אספר לכם מדוע אני הולך להיכשל בלגרום לכם לחשוב בביקורתיות על המוצר הזה:
מה עושים מנהלי שיווק? מחפשים טריגרים אפקטיביים להשפיע על התפיסות של קהל המטרה שלהם. הטריגרים האלה מגוונים והם רחוקים מלהיות רציונליים. בנק’ מבט שיווקית-פסיכולוגית שהציגה ד”ר לירז מרגלית (בפודקסט המנגל), מופיעים שלושה מנגנונים שעובדים עליהם:
- הראשון: גירוי דחפים סנסורי- פה עושים מניפולציה של גירוי המוח הקדום, שגורם לכם למשיכה באמצעות דחף עמוק (סקס, רעב…). “סקס מוכר”? נכון שהיום כבר לא מקובל לשים בחורה על הפגוש של האוטו כמו בשנות ה70, אבל עדיין עושים שימוש באותה שיטה של השפעה רק בצורה מתוחכמת יותר. זה עובד על יצירת תשומת לב ומשיכה ממקום קדום. גם פרסומות תקריב על הגלידה והמרקמים שלה עובדים על אותו סיפור.
- השני: גירוי רגשי– הפעם מתחמנים את האמיגדלה: מנגנון דמוי שקד בעומק המוח שאחראי רגשות כגון פחד, אגרסיות, הנאה ושמחה. הכלי להפעיל אותו היא סיפור סיפורים שיווקיים. שיווק שמראה לכם שאם לא תקנו משהו אתם מסתכנים משתמש במניפולציה הזו. במשפחה: כל מוצרי הביטוח, מצלמות גישה ואזעקה, ומוצרי בטיחות – כמו קסדות אופניים.
- השלישי: גירוי אינטלקטואלי– שימוש במידע מורכב, נתונים ומחקר. אבל יש מעט מאוד אנשים שבאמת לומדים לעומק נושא לפני שהם מוציאים עליו את הכסף. זה שיווק שקורה יותר בקטגוריות מקצועיות ו B2B, מה שעושים מול צרכנים הוא כמעט אף פעם לא השיווק הזה. אבל הוא כן משתמש בסיפורים שנותנים לו כסות כזו.
למה הכתבה הזו תכשל:
הפרדוקס הזה מקסים ומרתק: בזמן שכולנו היינו רוצים לחשוב שאנחנו מקבלים החלטות באופן רציונלי ומתוך חופש בחירה ולימוד, במחקרים הוכח שזה לא המצב. אנחנו רואים כותרת, רואים סרטים מפחידים של ראש בובה מתרסק… פה זה נגמר, המוח כבר החליט בשבילכם. האמיגדלה דמוית השקד במוח קלטה מסר של סכנה וסגרה עניין. מיליוני שנות אבולוציה כבר דאגו שאתם תקבלו החלטה בלי להתמהמה על העובדות, כדי שתוכלו להגיב מהר לסכנה ולא יטרפו אתכם.
לכן הכתבה הזו הולכת להיכשל כישלון שכנועי מובהק והיא יודעת את זה מראש. אני לא אשכנע אתכם משום שרק אחרי שהתקבעה ההעדפה הרגשית סביב פחד מוות, נכנסה האונה הקדמית שלכם לסיפור עם הסברים ותובנות “מדעיות”. את ההחלטה המוח שלכם כבר קיבל קודם לכן ואין לכם שליטה על זה. אבוד לכם ואבוד לי בניסיון לשכנע אתכם לרסן את הרגש הזה.
לחצו פה להצטרף לקב’ השקטה שלנו לקבלת הכתבות:
הפער בין הסיפור השיווקי למציאות
בעיני, ובעיני לא מעט אנשים בתעשיית קסדות האופניים, הפער בין המחקר המוצג למציאות ענק. הוא כ”כ גדול עד כדי שאלה רצינית עד כמה הוא רלוונטי לחיים האמיתיים. כדי להבין את זה צריך להבין את הוויכוח הגדול שמתנהל עכשיו בתעשיית האופניים סביב הבובה שעליה יבצעו את בדיקות התקן העתידיות לקסדות. לפני שנמשיך אדגיש שאני לא אומר שמיפס משקרת. כש MIPS מראה לכם מחקר המראה שיפור במדד כלשהו, הנתונים הם אמיתיים. אבל מהו הנתון בדיוק? על איזה כלים הוא נבדק? איזה מגבלות יש לבדיקה, איך אפשר להשפיע על התוצאות בצורה שתתן את התוצאה הרצויה למשווק? מסתבר שמרווח האפשרויות פה ענק.
ונגיד שיעשו את הבדיקה הכי טהורה בעולם (אני לא חושב שהיא כזו, אבל נגיד): עד כמה המעבר בין הנתון הזה ליישום אמיתי בתאונות רוכבים משמר את התוצאות מהמחקר? לטעמי מעט מאוד.
הכל תלוי איך בודקים
MIPS גאוני שיווק: הם הצליחו להיכנס לשיח של הצרכנים וליצור ביקוש לקסדות מיפס מהרוכבים עצמם. לזכותה יש לזקוף את הכנסת מונח ה Rotational Impact – “מכה סיבובית” לראש של רוכבי האופניים. המטרה היא לאפשר לקסדה לזוז מעט בנפרד מהראש עם כוחות התנועה בתאונה ובכך להפחית סיכוי לזעזוע מוח.
אבל היא גם מייקרת את הקסדות ויש אלטרנטיבות: טרק הציגו שיטה משלהם הנקראת Wavecell ולדבריהם היא עדיפה בהרבה במבדקים. קאסק, רודי, ואחרים החלו להכניס בדיקות Rotational Impact משלהם לקסדות: קאסק מפעילה סטנדרט שנקרא WG11 וטוענת שהקסדות שלה בטוחות בלי תוספים. רודי פרוג’קט עובדת עם מעבדות של קסדות אופנועים באיטליה העושות שימוש בבובה מסוג EN960, בסטנדרט שנקרא ECE22.06, וכמו קאסק ויצרנים אחרים הקסדות שלה עומדות בבדיקות Rotational Imapct גם בלי MIPS.
הוויכוח על הבובה
בשיחה שערכתי עם גורמים בתעשיית האופניים, הם מספרים על תהליכי התקינה המתקיימים בנושא. ישנה מגמה להכניס את ה Rotational Impact לבדיקות הקסדות באיחוד האירופי, השתתפות חלק מהיצרנים. הוויכוח הגדול שמתרחש הוא על סוג הבובה. יש שלושה סוגים עיקריים של בובות שעליהם דנים (למשל EN960 או Hybrid III).
האינטרסים: אם ראש הבובה יהיה עם מקדם חיכוך גבוה (כמו ה Hybrid III) הנובע מגומי רך ודביק יחסית שקסדה רכוסה היטב מצמידה אותו ללא תנועה לבובה, המדידה תראה שהטכנולוגיה של מיפס וטרק עוזרת יותר. אבל אם הבובה תהייה עם מקדם חיכוך נמוך יותר (כמו EN960 למשל) המיפס לא יהיה משמעותי. הסטטוס כעת הוא שהקבוצה האירופאית המכינה את הסטנדרט פסלה את הבובה של קאסק, וגם לא מקבלת את זו של מיפס בגלל עוד היבטים נוספים (משקל הראש למשל) שגם הם צריכים להדמות ראש אנושי טוב יותר.
הראש הפלסטיק החלק והקסדה המהודקת במבדקי מיפס שבדיה
מדוע לטעמי לא צריך MIPS
במדידות שמדגימה מיפס על ראש פלסטיק קרח, מראים תנועה של כ 10-15 מ”מ של הקסדה בנפרד מהראש בזכות המנגנון. במציאות הפער ממבדקי המעבדה לטעמי גדול:
- אין הסכמה על עצם שיטת המדידה – הטענה מבוססת על בובת ראש מדגם שכבר נפסל כראה באיחוד האירופי. יצרנים אחרים כבר הוכיחו שגם בלי מיפס אפשר לייצר את אותה רמת הביטחון ותמיכה בהפחתת השפעת המכה הסיבובית.
- במבדק רוכסים את הקסדה חזק בהרבה מאיתנו- כשיש אינטרס כלכלי ברור שירכסו חזק. כמה חזק רכסו בסנטר בכל מבדק? וכמה הידקו מאחור? קשה לייצר סטנדרט עקבי לכך. הסיכוי שכל המבדקים נעשו בהידוק אחיד ודומה הוא קטן. במציאות אנחנו רוכבים לא הדוק במיוחד, הרבה פחות הדוק מהמומלץ (מרווח שתי אצבעות מהסנטר), לכן יש תנועה טבעית לקסדה גם בלי מיפס או טכנולוגיות דומות.
- לבובה אין שיער ולא עור אנושי- זה מאוד משמעותי. במציאות שיער הוא מקדם החלקה טבעי- בדיוק מה שMIPS עושה. גם לעור יש רמת תנועה מסוימת על הגולגולת ולקסדה. חלק קטן מהמבדקים נעשים עם גרב ניילון על הקסדות כדי לדמות את זה, וכמעט אף פעם אין גם שיער. ההדגמות בסרטים של מיפס שראיתי הן ללא ניילון.
- הפער בין המעבדה למציאות ענק- המהירות במבדקים היא 10-25 קמ”ש. אבל מהירות כזו משמעותה התאמה לתאונות קלות עצמיות של נפילה בלבד לאספלט, בזווית מסוימת. רוכבי כביש מוטרדים יותר מתאונה קטלנית בירידה של 50 קמ”ש, או למפגש עם מכונית ב 100 קמ”ש. המטרה פה היא לא להוריד קצת סיכוי לזעזוע מח… אלא למנוע ריסוק מוח. המבדקים האלה לא רלבנטיים לפחד האמיתי שלנו. לא בכיוון אפילו.
- פחות רלבנטי לשטח- רוב רוכבי האופניים רוכבים בשטח בישראל- נפילה על אדמה, שיחים, ושטח סופגת יותר מנפילה על משטח קשיח ומפזרת את האנרגיה בצורה שונה לחלוטין. המעבדה מדמה רק משטח הדומה לאספלט וזה הרבה פחות רלבנטי לקסדות שטח.
השורה התחתונה
אם אתם קרחים, רוכסים את הקסדה מאוד מאוד חזק, צמוד לגמרי בסנטר ואוחז בצורה חד משמעית במנגנון מאחור, ומשקל הראש שלכם זהה למשקל של בובת מיפס, בתאונות עצמיות קלות בנפילה לאספלט… אולי זה יגן עליכם כמו במחקרים המצוטטים, אבל רק אם תפגעו בזווית הנכונה…
הבנתם כבר: בחיים האמיתיים לטעמי לא ישאר הרבה ממה שמוצאים במחקרים האלה והתרומה היא כנראה באחוזים נמוכים מאוד מתוך תאונות קלות בלבד. כעת נותר לכל אחד מכם לשאול את האמיגדלה שלו האם היא שוב תחמנה אותו? או שתעדיפו לקנות קסדה בטוחה אחרת, בלי מוצר יקר בתוכה שלא בטוח שצריך, במחיר נמוך בהרבה, משקל נמוך יותר, לפעמים גם עם אוורור עדיף? מי אתם – מונעים בחרדה בקניה שלכם או צרכנים שמפקפקים קצת פקפוק בריא במסרים השיווקיים שמגיעים אליכם גם אם הם עטופים ב Storytelling מדעי?