יוסי לוין הביא עדויות, כנראה נדירות ובלתי ניתנות לשחזור על הסיפור של Volagi. אותו סיפור בא די בסמיכות לסיפור נוסף שסיפקה Specialized לאחרונה בעניין הכניסה של Amazon לתחום האופניים, ושני אלו גרמו לי לחשוב מעט על שיווק, אישיות מותג, ועל עידן הפייסבוק והאינטרנט שדומה שתעשיית האופניים מתקשה להסתגל אליו. הפוסט הזה הוא פוסט פרשנות ועמדה שלי בלבד – אולם כל קורא יכול ומוזמן להסיק מסקנות אחרות משלי על הנושא.
פרק שלישי מתוך שלושה: פרק ראשון, פרק שני ופרק שלישי.
בעולם השיווק המודרני ישנם שני מושגים חשובים: "ערכי מותג" ו"אישיות מותג"
המושגים האלה משמשים מנהלי שיווק ליציקת תוכן בעל סגנון ומשמעות לתקשורת השיווקית והפרסומית שלהם. אלה כלים טכניים שבאמצעותם נותנים אופי למותג שמנסים מנהלי השיווק לבנות ולייצר מתוך מטרה להגביר את האהדה והזכירות אל המוצרים והחברות האלה. ההאנשה הזו מקלה על הבנת המושגים האלה בהקשר למותגים שונים: בדיוק כמו בני אדם ערכי המותג מבטאים את הקוד הפנימי של המותג והעקרונות המובילים אותו, ואישיות המותג היא הצורה בה הערכים האלה יוצאים החוצה.
ערכי מותג ואישיות מותג הם דברים שקיימים למותגים גם אם מנהלי השיווק שלהם לא "הינדסו" אותם בצורה מודעת – והם משהו שאפשר לייחס למותגים האלה מתוך האופן שבו החברות והמותגים התנהלו לאורך השנים. לעתים יכולה חברה לנסות ולייצר ערכי מותג ואישיות מותג מסויימים, אבל עד שזה מגיע אלינו, זה יוצא אחרת. בתקשורת כמו בכל תקשורת – יש משדר ויש קולט, ומה שיצא הוא, עקב פרשנות, ערכים, והבנה של הצד הקולט – לאו דווקא מה שנקלט. לפעמים הבעיה היא בקולט, ולפעמים היא במשדר – אותה חברה מסחרית ששידרה אותות בצורה לא אפקטיבית מהמון סיבות אפשרויות. חברות יכולות לנסות ולייצר מותגים בעלי ערכים ואישיות מסוימים, אולם אם הן לא עקביות במסרים שיוצאים מהן, או שהן פועלות בדרכים שלא תואמות את מה שהן מנסות להשיג בשיווק שלהן, המותגים שלהן בסכנת "התלכלכות".
החשיבות של "אישיות המותג" תפסה תאוצה מטורפת בעידן של הרשתות החברתיות
כשכל מותג מנסה לייצר לעצמו זהות ומקום בתוך הרשתות החברתיות, ומזמין אותנו להתחבר אליו באמצעות לייק ולקבל את הפוסטים שלו בפייסבוק ובטוויטר – ממש כאילו היה אחד מהחברים האחרים שלנו ברשת, אזי המושגים האלה מתבלבלים ומתערבבים ואנחנו יותר ויותר נתייחס למותגים כאל "חברים" (או לא חברים…) בעלי אישיות. ממש כמו החברים שלנו (או אלה שאנחנו לא רוצים בחברתם), גם הם מנסים או שולחים לנו מסרים ועדכונים. ממש כמו החברים שלנו הם גם מצלמים, משתפים, ויש להם סגנון התבטאות מסוים. יש להם "טעם וריח אינטרנטי" ולכן גם תודעתי – אצלנו, מקבלי המסר.
בתקופה האחרונה התפרסמו בתקשורת העולמית שתי ידיעות הקשורות בספשלייזד שנותנות אור פומבי על הצורה שבה החברה הזו מתנהלת עם הסביבה שלה
חשוב שאומר פה משהו ברור: אי אפשר להאשים אותי באיזה הטיה שלילית כלפי החברה הזו. אולי דווקא ההפך: אני מאז ומעולם מאוד אהבתי את ספשלייזד ויש לי הערכה רבה אליה ולמוצרים שלה – היו לי אישית אופניים של ספשלייזד משך שנים ארוכות, וכתבתי עליהם כתבות אוהדות: רכיבת התנסות בטארמק 3, ביקור ושיחה עם מתכנני אופני ההרים שלהם (אחלה אנשים!), ומבחן דרכים לרוביי שהיה אחד המפרגנים ביותר שכתבתי עד היום וכנראה סייע מאוד למכירות של הדגם הזה בארץ. אבל אני מודה ששתי הידיעות האלה מהתקופה האחרונה הפריעו לי, כי מותג – יש לו אישיות, ואישיות מותג היא לא דבר שאתה יכול להפריד מההתנהלות של החברה. על מה מדובר:
1. ספשלייזד נגד חברות האופניים שמשווקות באמזון
לפי האתר bicycleretailer.com יצא נשיא ספשלייזד מייק סיניארד במכתב אל המשווקים שלו בו הוא מזהיר אותם מפני הכניסה של אמזון אל שוק האופניים בארה"ב. ספציפית, טוענים ב BicycleRetailer הוא יצא כנגד האפליקציה שהוציא אמזון אל ה App Store אפליקציה שעמה אפשר להשוות מחירים לאמזון באמצעות הברקוד של המוצר בחנות.. רוצים להוריד את האפליקציה? הנה היא פה.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=IdDmIMZJz9Q&feature=player_embedded[/youtube]
האמת היא שהאפליקציה הזו לא מיוחדת כ"כ – יש כמוה כמה וכמה בחנויות האפליקציות – גם באנדרואיד: Barcoo, Barcode Scanner וגם Google Gogles מאפשרת את זה, אבל הכניסה של אמזון לענף האופניים היא בהחלט משמעותית ויכולה להשפיע בצורה דרמטית על מבנה המחירים בשוק האמריקאי – כלומר להוזיל את המחירים לצרכנים.
Bicycle Retailer אף פרסמו את המכתב של סיניארד במלואו כאן: המכתב של נשיא ספשלייזד למשווקים. במכתב הוא מתאר פרקטיקה של לקוחות שנכנסים לחנויות לבדוק מוצרים ומשווים מחירים עם אלה שבאמזון כמשהו שפוגע בחנויות ולכן, לפי הלוגיקה של סיניארד, על החנויות "להצביע עם הדולרים שלהם" נגד החברות שעובדות עם אמזון שבינהן אפשר למצוא כמה מהמותגים המובילים בעולם האופניים: Pearl Izumi, Shimano, Louis Garneau, Giro, Bell, Fizik, Sidi and CatEye.
הנה שני ציטוטים נבחרים מהמכתב של נשיא ספשלייזד לחנויות האופניים בארה"ב כפי שפורסם ב Bicycle Retailer:
…“By buying product from brands that severely undercut you,
you are supporting your competition. Why finance your own demise?”….
…"For the sake of your business, examine your suppliers strategies
and vote with your dollars. The entire bike industry is watching.” …
2. ספשלייזד ומלחמתה בשני עובדים לשעבר שהלכו אחרי החלום שלהם
את הכתבה הקודמת של יוסי לוין ב BIKEPANEL אולי קראתם. יוסי הוא לא היחיד שכתב על זה: Lennard Zinn הוא אחד הכותבים המוערכים ביותר בענף האופניים והוא לא מפחד להגיד מה שהוא חושב. עד כדי כך שהמערכת שלו במגזין הידוע VeloNews הוסיפה את ההקדמה הבאה למאמר שהוא כתב על המקרה:
"Editor’s note: At the author’s request, the editorial notes at the bottom of this story were rewritten. They did not reflect the opinions of VeloNews.com."
ההודעה הזו לא מעידה על דברים טובים בעיתונות האופניים בארה"ב, ובתעשייה בכלל, ולי היא נדמית כמשקפת מציאות של פחד, לחצים ואיומים שנמצא מתחת פני השטח (או מעל כפי שמוכיח המכתב של סיניארד למשווקים שלו?). את הסיפור חלקכם כבר מכיר משתי הכתבות הקודמות ב BIKEPANEL (החלק הראשון והחלק השני), אולם נתקצר אותו עבור מי שנחת ישר לכתבה זו: שני עובדים לשעבר, שכלל לא עבדו על תכנון שלדות בספשלייזד, עזבו והקימו סטארט-אפ קטן בנסיון להגשים את חלומם להקים חברת אופניים בשם Volagi – שלדות כביש מוטות נוחות בעלות מעצורי דיסק. ספשלייזד תבעה אותם, ותביעתה נדחתה כמעט בכל הסעיפים למעט סעיף שאינו קשור בהעתקת המוצר, ובעבורו אחד העובדים לשעבר חויב לשלם לה דולר אחד… הטענות של הנתבעים כפי שמובאות בכתבות הן שספשלייזד הוציאו על התביעה נגדם כמליון וחצי דולר!
אגב, המגוחך בכל העניין הוא שבזמן שספשלייזד מתקשקשת עם תביעות שנדחות (ברובן) ע"י בית המשפט, קולנגו כבר גנבה את תשומת לב התקשורת העולמית עם אופני מירוץ מצוידים במעצורי דיסק, ו Trek השיגה אותה, במשהו שמזכיר לי מעט את מה ש Volagi ניסו לעשות ואת מה שאולי (ואולי לא) גם Specialized תכננה לעשות – הפרדה של תומכות האוכף מצינור האוכף:
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=yel3yhN_vy4&feature=player_embedded[/youtube]
דיעה – הטעות של ספשלייזד ומייק סיניארד
מעבר לעובדה שספשלייזד בנתה את Volagi ותרמו לה PR כמו שוולג'י לא היתה יכולה לחלום עליו, וגם כנראה שרפה סכום לא מבוטל על התביעה הזו, הם משניאים את עצמם על הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים שלהם. האם לא היה כבר עדיף פשוט לקנות את החברה בסכום הזה או לחתור לשיתוף פעולה במקום הריצה המטופשת לתביעה משפטית? בטוקבקים כתבות על המקרה יש קוראים שמצהירים שהם לא יקנו מספשלייזד יותר בגלל הגישה הכוחנית הזו. לטעמי זה הפסד של ספשלייזד, הפסד של התעשייה, ופגיעה בכולנו עקב פגיעה בחדשנות בענף כשחברות נוקטות פרקטיקה כזו.
גם לגבי האימייל של הנשיא למשווקים שלו: למרות שאפשר להבין את הכעס של משווקים על התופעה של קונים שבאים למדוד בחנות ואז קונים במקום אחר, הקריאה להחרמה היא סוג של בומרנג והנסיון לפגוע בחברות אופניים אחרות אינו דבר חיובי. הצעד הזה יכול לגרום לנו, לקוחות הקצה להבין שספשלייזד עושה מאמצים אדירים כדי למנוע תחרות חופשית בענף על ידי נסיון למנוע מאיתנו לאסוף מידע או לרכוש באינטרנט את המוצרים שרואים בחנויות.
הסמארטפונים והאפליקציות האלה הן כאן בשביל להשאר. גם האינטרנט פה וישאר פה, וימשיך לעשות חדשנות ושינוי סדרי עולם בכל תחומי החיים.
(אמירת אגב: הגישה של המנעות ממכירה באינטרנט של חברות האופניים הגדולות היא זו שבונה את חברות האופניים הקטנות יותר והצומחות בטירוף כגון Canyon ואחרות שנכנסו בדיוק לואקום הזה שהשאירו הגדולים. הגדולים אולי הצליחו להגן כמה שנים על מתח הרווחים שלהם ועל היחסים עם המשווקים, אולם במקביל תרמו לגידולו של גבעול קטן, שצמח והפך לשיח, והיום הוא כבר עץ… עד שמישהו התעורר והבין את זה, שחקני הדור החדש כבר התבססו. מי יודע האם Canyon ו -CRC, וחברות אופניים אחרות היו צומחות כל כך מהר וחזק אם Trek ו Specialized היו מייצרות, עם כל עוצמתן הגדולה אפיקי אינטרנט ישיר בעצמן? זו ספקולציה כמובן וקשה מאוד לענות על זה. יכול להיות שהן גם צודקות והגנו על אינטרסים של מליוני דולרים רבים במשך תקופה ארוכה ולכן כל חודש של דחייה בכניסה למשחק הזה היה חודש של ניהול מוצלח).
משרדי ספשלייזד בקליפורניה:
אישיות מותג וזרימת מידע
בעידן האינטרנט והפייסבוק חברות אופניים, יבואנים, יצרנים, קבוצות מקצועניות, כל אלה, כמו כל חברה פועלות בתוך סביבה מורכבת שבו יש להן אישיות מותג, שאותה קולטים הלקוחות שלהם, והן נתפסות באיזה שהוא אופן כבני אדם.
בעולם שבו כל המידע זורם כל הזמן, מתווך אל הלקוחות שלך באמצעות מליון ואחד גורמים שאין לך שליטה עליהם – כל אחד שפועל בסביבה עסקית צריך להבין שחל שינוי: כבר אין נתק והפרדה מוחלטת בין הפרקטיקה העסקית שלך, לצורה שבה אתה מתייחס לעובדים שלך – לפני ואחרי שעבדו אצלך, לשותפים, לספקים, למתחרים, וכן – גם לבלוגים ולתקשורת. פעילויות שליליות כאלה דינן לחזור חזרה אל החברות האלה כבומרנג בצורה שפוגעת רק בהן.
בכמה צעדים אומללים, יכולה חברה להרוס במהירות את כל מה שחשבנו עליה – כי אנחנו מתייחסים למותגים שלנו כמו אל בני אדם. ואם ה"אישיות" (מותג) הזו מתייחסת אל "אישיות" (מותג) אחרת בצורה תוקפנית: קוראת לכל מני החרמות כנגד כל מני גורמים שנמצאים בסביבה שלו, תובעת תביעות כנגד חלשים וקטנים ממנו – שבית המשפט דוחה, ומתנהגת כמו הבריון השכונתי שמנסה להטיל מורא על מי שלא עושה את דברו או משרת את האינטרס שלו, אז מקבלי המסר הזה – הקהל שאליו הוא מעוניין לשווק, אולי יתייחסו אליו באור אחר?
"אנחנו חיים בעידן האינטרנט, והאינטרנט, כידוע, פועל על פי עקרונות של כנות, אותנטיות ושקיפות"
את המשפט הזה אומר אסטרטג השיווק הבכיר סיימון מאיירס במשפט שמתמצת הכל (מתוך "די לקמצנות ולבולשיט" מאת עדי דוברת-מזרץ ב TheMarker). אתה לא יכול לשווק ססמאות של חדשנות כשאתה מנסה לנטרל את החדשנות של אחרים. אם המתחרים שלך מגלים חדשנות בעבודה עם ערוצי הפצה חדשניים – איך אתה יכול למצב את עצמך כחדשן אם אתה מייצג בעיקר שמרנות והגנה תוקפנית על הטריטוריה שלך במקום תחרות חופשית?
בכלל – חברות שמנסות להלחם באינטרנט ובאפליקציות – מדיומים שמייצגים הכי הרבה חדשנות והמצאתיות שיש, הן סוג של דינוזאור בעיני, או יהיו כאלה… איך אתה חושב שתוכל לטעון שחדשנות היא הערך המוביל שלך אם אתה עוסק בתקיפה ישירה של חדשנות שבאה מעובדיך לשעבר?
אלה שימשיכו לפעול מתוך הנחה שישנה הפרדה מוחלטת בין עולמם המסחרי והעסקי לבין עולם הלקוחות שלהם. אלה שיחשבו שמאמצי השיווק שלהם ואישיות המותג שלהם מנותקים מהפרקטיקה העסקית שלהם. אלה שיפעלו בצורה שהלקוחות שלהם לא אוהבים (אתם אוהבים שמנסים למנוע מידע חופשי על מחירים? אתם אוהבים תביעות שמתגלות ברובן כתביעות שווא?) – כל אלה יורים לעצמם כדור ברגל – כי הם נתפסים כבעלי אישיות אלימה, נקמנית ותוקפנית.
יכול להיות שהחברה של Volagi יצרו מוצר שדומה בצורה מבהילה למוצר שמפותח כרגע בדיוק במעבדות Specialized עבור שנת הדגם של 2014, ושזה מה שהקפיץ את הפיוז של מייק סיניארד. עדיין, ממה שאני למדתי מהדברים שאמרו מקימי Volagi – חיבוק היה יכול להיות הרבה יותר אפקטיבי מדחיפה…
ההסכם שספשלייזד חתמה כנראה בסופו של דבר עם Volagi שלפי עדות ישירה של אחד היזמים ליוסי לוין מכיל דרישת שתיקה מוחלטת בתקשורת מעיד, כמו גם המכתב של מייק סיניארד למשווקים שלו – על ההשפעה האדירה של עידן המידע החדש והאינטרנט, וההשפעה הזו תגרום לכך שיהיה צורך לפעול בצורה יותר מעודנת ויותר אתית מול הסביבה – גם בעולם העסקים.
האם ההשפעה הזו תגיע גם אל החלטות הצרכנים בקופה כמו שאיימו הטוקבקיסטים? הזמן יגיד. אולי כן ואולי הזיכרון הצרכני הוא קצר מועד, ומבצע הנחות אגרסיבי יקצר אותו עוד יותר?
מאת: גיא חלמיש
